A place for everything and everything in its place.
Deze uitspraak zou standaard van toepassing moeten zijn als je binnen Google Ads de kaart trekt van zoekadvertenties als onderdeel van je digitale strategie.
We zien vaak dat organisaties die advertenties tonen op basis van zoekopdrachten, massaal inzetten op alle mogelijke zoekwoorden en zoekwoordcombinaties, ook al kun je (gewoon op buikgevoel al) redelijk snel de relevantie van een groot deel ervan doorprikken.
Het is absoluut niet (budget)efficiënt of nuttig om keywords te ‘hoarden’, want het Pareto-principe of de 80/20-regel geldt namelijk ook in PPC-land: zo’n 80% van je return komt doorgaans uit 20% van je ‘heavy lifters’.
Het is begrijpelijk dat adverteerders grote volumes willen draaien, maar je moet zoekadvertenties zien binnen het grotere plaatje: mensen die actief op zoek zijn naar een oplossing, wil je een relevante advertentie tonen die naar je website voert.
Zoekadvertenties zijn een puzzelstuk, niet de puzzel
Google Ads zoekadvertenties? Die horen thuis ergens onderaan je funnelstrategie.
Je wilt namelijk mensen bereiken die hun informatiezoektocht al (grotendeels) achter de rug hebben en die naar concrete oplossingen op zoek zijn.
Een kritisch selectieproces van je keywords dringt zich op: de focus moet zoveel mogelijk zijn om op actiegerichte keywords te bieden die zeer dicht tegen de koopintentie zitten. Als je er het SEE-THINK-DO-CARE framework bijneemt, zijn keyword-based campagnes vnl. geschikt in de ‘DO’-fase.
Een valkuil die we vaak zien terugkomen in accounts, is het gegeven dat elk zoekwoord onder de zon wordt opgenomen, zonder differentiatie of kritisch selectieproces. En toch voel je intuïtief dat iemand die ‘Wanneer winterbanden wisselen’ zoekt, naar andere informatie op zoek is dan iemand die zoekt op ‘Winterbanden kopen’. Toch kreeg ik van Auto5 twee keer een commerciële advertentie te zien voor deze queries. In het eerste geval ben ik op zoek naar informatie en niks meer, in het tweede geval ben ik in de markt voor winterbanden.
De basis van alles is een zoekwoordonderzoek.
Let wel, als je alleen maar online tools gebruikt, moet je ervan uitgaan dat dat almaar meer contextloze hulpmiddelen woorden. Meaning: als je een keyword ingeeft als startpunt (om er meer gelijkaardige te vinden), dan blijf je doorgaans hangen in keyword varianten die daar heel dicht tegenaan leunen. Om het bredere plaatje te zien, moet je aanvullend kwalitatief onderzoek gebruiken.
Hoe ons proces eruitziet?
- Alles begint bij een kwalitatieve bevraging van (potentiële) klanten over hoe zij naar een specifieke oplossing zoeken.
- Aanvullend minen we groepen en fora (LinkedIn, Reddit etc.) of high-context omgevingen (zoals bvb. wiki’s of nichewebsites) naar terminologieën en vocabulary.
- Vervolgens gebruiken we tools als de Keyword Planner van Google, Ahrefs, Ubberuggest en Keywordtool.io (en er zijn er nog vele anderen) om volumes en aanvullende suggesties te vinden.
- Deze keywords gaan we vervolgens structureren in thema’s en Tiers.
Los van zoekintentie, achterliggende motivatie of relevantie op keywords bieden gewoon omdat die verwant zijn aan je business, is namelijk niet relevant.
Het kan helpen om keywords op te splitsen in ‘Tier 1’, ‘Tier 2’ en ‘Tier 3’ keywords.
SEE – Tier 3 – Keywords als ‘CRM’ of ‘customer relationship management’
Deze keywords worden vaak gezocht. Het steekt de ogen uit om ze op te nemen, want ze kunnen voor heel veel traffic zorgen. Nergens blijkt ergens koopintentie uit, en in de meeste gevallen zijn dit echte budgetvreters (door de ‘verkeerde’ zoekers) die geen return brengen.
THINK – Tier 2 – Keywords als ‘Beste CRM’ of ‘CRM reviews’
Dit zijn keywords waaruit oriënterend/verkennend/informatie-bevestigend gedrag blijkt. Het overwegen waard om mee te testen, als je natuurlijk al het volledig potentieel benut van je ‘Tier 1’ keywords. Ideaal om vanuit je organische content strategie de basis te leggen met Tier 2 keywords.
DO – Tier 1 – Keywords als ‘CRM kopen’ en ‘CRM pricing’
Dit zijn de keywords die prio moeten krijgen. Ze zitten dicht tegen de conversie. Pas als je hier 100% van je potentieel benut (denk bvb. aan vertoningsaandeel), kan je overwegen om (in beperkte mate) Tier 2 keywords op te nemen en te testen. Maak relevante marketing landing pagina’s die zijn opgebouwd in functie van conversie.
En toch kreeg ik voor beide zoekopdrachten heel transactiegerichte advertenties te zien, in dit geval van Auto5:
Kan werken, daar niet van, maar probeer je tijdens zoekwoordonderzoek altijd af te vragen wat de achterliggende motivatie is van de zoeker. Kun je advertenties aanbieden die beantwoorden aan zijn behoeften en wensen? Zal een bepaald zoekwoord je helpen om te worden gevonden door de juiste mensen? Dan is het een goed idee om dat specifieke zoekwoord op te nemen.
Dit houdt trouwens geen waardeoordeel in ten opzichte van informatiegerichte zoekwoorden. Alleen maar inzetten op transactiegerichte keywords, is zeker niet dé winnende strategie.
⚠️ Match types
De tijd van ‘exact’, ‘phrase’ en ‘broad (modified)’ ligt achter ons. Google springt namelijk almaar losser om met zijn definitie en invulling van match types. Zonder te veel in detail te gaan: de zoekwoorden die je opneemt en waar je actief op werkt, zullen steeds vaker worden getriggerd door queries die je niet altijd 1:1 in de hand hebt. Hoewel je (in tegenstelling tot enkele jaren terug) slechts zelden totaal absurde queries ziet, moet je zeer bewust je Search Terms Report bewaken en bijsturen waar nodig middels uitsluitingszoekwoorden. Door systematisch nieuwe opportuniteiten te spotten en dicht te timmeren waar er budget wegvloeit, maak je je account stelselmatig beter.
⚠️ DSA
Vijftien procent van de zoekdoprachten die elke dag gebeurt, is nieuw voor Google. Je kan met tools niet elk mogelijk keyword in kaart brengen. Een heel interessant aanvullend campagnetype om op te zetten, is DSA of ‘Dynamic Search Advertising’. Dat is een campagne die je kunt opzetten om Google zélf advertenties te laten aanbieden op basis van keywords/zoekdoprachten die het relevant acht, afgaande op je website. DSA moet van dichtbij worden gemonitord, maar het is een uitstekende basis om tot nieuwe keywords te komen die je anders zouden ontglippen. Die kan je dan evalueren en indien wenselijk, onderbrengen in je campagnes.
Long tail keywords: hoe specifieker, hoe relevanter
Veel marketeers en organisaties staren zich blind op enkelvoudige volumekeywords. De grote potentiële bezoekersaantallen spreken nu eenmaal tot de verbeelding. De realiteit is echter dat…
(1) ie-de-reen wil scoren voor die keywords (en de concurrentiegraad en kost dus zeer hoog is),
(2) deze keywords contextueel misschien wel relevant zijn, maar weinig of niks zeggen over de koopintentie van de zoeker, als die al aanwezig is (en dus voor zeer weinig return gaan zorgen),
en (3) het gecombineerde volume van long-tail keywords/multi-woord zoekdoprachten groter is dan het totale volume van enkelvoudige volumekeywords (en je dus heel wat potentieel laat liggen).
Ons advies: verleg je focus van vanity volumekeywords naar het long-tail keywords met commercial intent. Deze termen misschien niet (altijd) high-traffic, maar ze zijn specifiek en afgelijnd, en worden alleen maar gezocht door (koopklare) mensen die al verder in hun zoekproces zitten. Qua conversies en sales spring je met deze keywords veel verder.
Als je CRM-software aanbiedt, zal je waarschijnlijk enorm zijn aangetrokken door het zoekwoord ‘CRM’ met meer dan 8.000 maandelijkse zoekopdrachten.
Tot je beseft dat je in de verste verte niet kunt pinpointen waarnaar mensen die op ‘CRM’ zoeken, precies op zoek zijn.
Da’s een heel ander verhaal met zoekwoorden als ‘CRM-systeem met boekhouding’ en ‘CRM software voor kleine bedrijven’. Het volume is een stuk lager, maar de achterliggende intentie is veel duidelijker, en dus ook de boodschap (en landing page ervaring) die je kunt aanbieden.
Branded termen
Op je eigen merknaam adverteren, levert best een aantal interessante voordelen op. In de eerste plaats creëer je meer zichtbaarheid above the fold. Als je er bij een branded zoekopdracht staat met je advertentie én een of meer organische resultaten, is de kans groot de ‘zoeker’ doorklikt op een van jouw resultaten.
Een tweede reden om te bieden op je eigen merktermen? Omdat niets je concurrenten tegenhoudt om dat ook te doen! Aangezien je als eigenaar van je merk doorgaans het meest relevante resultaat kunt aanbieden, zal het je relatief gezien niet veel kosten om de toppositie te versieren en geen clicks te verliezen aan andere partijen.
Ten slotte (en misschien nog het belangrijkste argument) kun je met een betaald resultaat perfect zelf de boodschap bepalen. Laat niets aan het toeval over en stuur zoekers via de bestemmings-URL of sitelinks naar de meest relevante marketingpagina’s binnen je website, in plaats van je homepage.
Volgens een onderzoek van Google uit 2011 naar incremental ad clicks/IAC (definitie: het aantal betaalde clicks dat niet wordt vervangen door organische clicks als advertenties worden gepauzeerd), wordt 89 procent van het Google Ads-verkeer niet gecompenseerd. Een opvolgstudie toonde aan het het incrementalisme 50 procent bedraagt voor het eerste zoekresultaat, 82 procent voor posities twee tot vier, en 96 procent voor posities vijf en lager.
Neem deze cijfers natuurlijk met een korrel zout, aangezien het onderzoek van de zoekreus zelf komt en geen onderscheid maakt tussen branded en non-branded zoektermen, maar wees je er wel van bewust dat je naar alle waarschijnlijkheid verkeer misloopt als je er niet staat met een advertentie.
Ongoing: monitoren & testen
Zelfs als je een nauwkeurig stappenplan volgt om de juiste keywords te selecteren voor je campagnes, blijft opvolging cruciaal.
De drie volgende afwegingen kunnen je daarbij helpen:
1. Renderen je bestaande keywords of niet? (✔️JA <> ❌ NEE)
De absolute basis. Als je een specifiek keyword voor je hebt, draagt dat op een aantoonbare manier bij tot je marketingdoelstellingen? Zorgt het voor conversies, aanvragen of relevante acties, aan een kost-per-conversie die te verantwoorden/rendabel is? Laat je daarnaast niet vangen aan het enkel en alleen opvolgen van rechstreekse geattribueerde conversies. Het is perfect mogelijk (en zelfs een redelijk vaak voorkomende fenomeen) dat keywords niet rechtstreeks converteren, maar in uitgesteld relais, of in een ondersteunende rol. Op basis van last-click attributie zou je ze misschien stelselmatig uitsluiten, maar daardoor ga je natuurlijk conversies mislopen.
2. ✔️ JA: Krijgen mijn rendabele keywords genoeg ademruimte?
Zijn er mogelijkheden om nog meer te halen uit een keyword dat oplevert? Wat is het vertoningsaandeel en valt daar nog in te verbeteren? Krijgt het keyword in de logica van je setup genoeg budgetruimte?
3. ❌ NEE: Zijn niet-rendabele keywords op niveau te krijgen?
Is de ad copy ideaal? Brengen we het juiste verhaal op de landing page? Wordt het keyword getriggerd door minder relevante queries en valt er daar door middel van negatieve keywords nog in aan te scherpen?
In snackvorm
- Search campagnes zijn een puzzelstuk binnen een bredere strategische puzzel. Je bouwt er geen funnel mee, het is een onderdeel van je funnel.
- Het doel moet zijn om mensen die actief op zoek zijn naar een oplossing, een relevante ad te tonen en naar je website te voeren.
- Val niet alleen terug op tools om keywords te vinden, en deel je keywords op in ‘Tier 1’, ‘Tier 2’ en ‘Tier 3’.
- Onderschat de kracht van long tail keywords niet, die houden veel meer commerciële intent in dan enkelvoudige volumekeywords.
- Blijf keywords monitoren en testen voor maximaal resultaat. Keyword optimalisatie is geen éénmalig wapenfeit.