Kwantiteit is niet hetzelfde als kwaliteit.

Het is een regel die in veel gevallen geldt, zeker in het geval van leadgeneration. Je steekt er veel tijd en moeite in om je MQL’s te voeden tot ze SQL’s zijn. Kostbare tijd.

Daarom is het belangrijk dat je investeert in kwalitatieve leads. Het is leuk om veel leads te genereren. Maar daar ben je niet veel mee als het de foute leads zijn.

Welke processen bouw je best in om te verzekeren dat je inzet op de juiste leads?

Zorg voor een complete informatie-uitwisseling tussen sales & marketing

In een ideale wereld zijn sales en marketing twee handen op dezelfde buik.

Toch lijken ze vaak eerder olie op water.

Ze wisselen niet alle essentiële informatie uit, waardoor ze meer naast dan met elkaar werken.

Het gevolg? Sales zegt dat marketing de foute leads aanlevert.

Marketing zegt dat ze geen zicht hebben op wat er met leads gebeurt eens ze bij sales terechtkomen.

Het is die vlotte samenwerking tussen sales & marketing en een complete informatieoverdracht die de basis vormt voor efficiënte leadgeneration. Door het totaalbeeld dat wordt geschept, werken sales en marketing veel nauwkeuriger, met sterke resultaten als gevolg.

Definieer een lead, MQL en SQL

Timing is belangrijk. Daarom moet je goed weten vanaf wanneer een lead een MQL is en een MQL een SQL.

Een lead heeft een eerste interessante actie ondernomen. Maar veel weet je nog niet. Je weet niet wat hun echte pijnpunt is en contactgegevens ontbreken voorlopig nog.

Een MQL daarentegen heeft al meer prijsgegeven.

Van hen weet je hun behoeftes én je beschikt over een telefoonnummer of e-mailadres. Maar ze zijn nog niet klaar om door een sales benaderd te worden. Klassieke voorbeelden van MQL’s zijn mensen die een e-book downloaden of zich inschrijven voor je nieuwsbrief.

Een SQL heeft een commerciële actie ondernomen en is klaar om in gesprek te gaan. Denk dan aan leads die je contactformulier invullen of een medewerker benaderen op een beursstand.

Maak goede afspraken

Je hebt een complete informatie-uitwisseling en je hebt betekenis hebt gegeven aan leads, MQL’s en SQL’s.

Nu ben je in staat om alles op papier te zetten.

  • Wie is de interessantste doelgroep?
  • Wat zijn de doelen van marketing & sales?
  • Hoe gaat marketing te werk?
  • Vanaf wanneer neemt sales het stuur over?
  • Hoe gaat sales te werk?

Wie is de interessantste doelgroep?

De beste manier om je interessantste doelgroep(en) uit te tekenen, is door gebruik te maken van een buyer persona.

Dat is een semi-fictionele voorstelling van je ideale klant.

Wanneer sales en marketing deze doelgroep samen ontwikkelen, ontstaan er geen misverstanden. Dit is de eerste stap naar kwalitatieve MQL’s en SQL’s.

Wat zijn de doelen van sales en marketing?

Sales en marketing hebben verschillende doelstellingen. Maar dat wil niet zeggen dat ze los staan van elkaar.

Je wilt voorkomen dat de doelstellingen niet in verhouding zijn. De doelstellingen van sales mogen bijvoorbeeld niet onrealistisch zijn in de ogen van marketing. Ook het omgekeerde telt.

Zorg ervoor dat de doelstellingen van beide departementen realistisch & ambitieus zijn. Maar zorg er ook voor dat ze op elkaar aansluiten.

Bijvoorbeeld:

Sales wenst dit boekjaar 150 nieuwe klanten aan een conversieratio van 20% voor SQL’s.

Dat wil zeggen dat er in totaal 750 SQL’s moeten binnenkomen (150 nieuwe klanten/20% conversieratio).

Stel dat het een doelstelling is om 25% van alle MQL’s te converteren tot SQL.

Dat zou betekenen dat er 3.000 MQL’s nodig zijn (750 SQL’s/25% conversieratio).

Als marketing een digitale conversieratio van 5% beoogt, dan zou dat betekenen dat ze ongeveer 60.000 bezoekers naar de website moeten lokken (3.000/5% conversieratio).

Hoe gaat marketing te werk om van MQL’s SQL’s te maken?

Nu je exact weet wat je wilt bereiken, kan marketing een aanpak uittekenen.

Hun aanpak steunt op 3 pijlers:

  • leadgeneration
  • lead nurturing
  • lead scoring

In eerste instantie moeten ze weten hoe ze leads willen genereren. Dat doen ze onder andere door een duidelijke bedrijfspositionering uit te tekenen, een sterk verhaal te vertellen en door waarde te bieden voor de doelgroep.

Vanuit die informatie is het nodig om te bepalen hoe je nieuwe leads wilt voeden. Hoe beter je lead nurturing in elkaar zit, hoe sneller MQL’s converteren tot SQL’s.

Lead nurturing doe je door middel van waardevolle content zoals nieuwsbrieven te creëren.

Maar ook remarketing ads zijn een efficiënt middel om van lead naar MQL naar SQL te gaan.

Lead scoring is een belangrijk element in dit proces. Met lead scoring bepaal je snel en gemakkelijk hoe rijp een lead is. Je geeft elke waardevolle actie een bepaalde score. Vanaf een MQL een bepaalde score bereikt, gaat hij over naar sales als SQL.

Vanaf wanneer neemt sales het over?

Vanaf het moment dat een MQL een SQL is, neemt sales het over.

Maar wanneer is dat precies?

Een minimum dat je nodig hebt is contactgegevens.

Bij voorkeur zelfs een telefoonnummer. Want e-mails verdwijnen al eens in de spamfolder of worden straal genegeerd.

Wanneer je begint met lead scoring, dan is het nog wat nattevingerwerk. Maar je merkt al heel snel of de SQL’s die dan binnenkomen te rijp of nog niet rijp genoeg zijn. Dan is het gewoon een kwestie van aanpassen en opnieuw evalueren tot je de perfecte balans gevonden hebt.

Hoe gaat sales te werk?

Net zoals je de marketingaanpak uitlijnt, lijn je best ook je strategie als sales uit.

Welke aanpak hanteer je om SQL’s zo snel mogelijk te converteren?

Denk dan bijvoorbeeld aan scripts die je gebruikt tijdens telefoongesprekken. Of lijst bezwaren op en de antwoorden om die bezwaren te weerleggen.

In een perfect scenario is dit geen heel uitgebreid gedeelte. Goede lead nurturing is de voorzet die ervoor zorgt dat sales de bal alleen nog maar moet ‘binnenkoppen’.

Evalueer je aanpak

Complete informatie-uitwisseling stopt niet wanneer je je plan finaliseert.

Plan elke maand een meeting in tussen sales en marketing & bespreek daar de resultaten.

Misschien slaagt de conversieratio van een campagne tegen. Speel je dan wel op de juiste boodschap en doelgroep?

Of wie weet slaagt sales er niet in om SQL’s te converteren. In dat geval kan het zijn dat marketing de MQL’s te snel doorgeeft en ze dus nog niet rijp genoeg zijn.

In snackvorm

  • Kwaliteit is minstens zo belangrijk als kwantiteit in lead generation.
  • Voorzie een vlotte samenwerking tussen sales & marketing om de overgang van MQL naar SQL te optimaliseren.
  • Maak duidelijke afspraken tussen sales & marketing. Dat wil zeggen dat je onder andere je doelgroep, doelen & werkzaamheden documenteert.
  • Evalueer geregeld je aanpak en de bijhorende resultaten. Stuur bij waar nodig.