Een gids tot personalisatie in e-mailmarketing

Personalisatie is niet alleen een leuk hebbedingetje dat je kunt toepassen in je communicatiestrategie. Het zorgt er ook voor dat je e-mails meer overtuigingskracht hebben én dat je leads en klanten zich meer voelen aangesproken.

Je kunt je e-mails dan ook verder personaliseren dan alleen met een voornaam. En dat is exact waar deze gids voor dient!

Je kent het waarschijnlijk wel. Elke dag krijg je advertenties, e-mails & misschien zelfs telefoontjes van bedrijven die je maar al te graag tot hun klant willen rekenen. Dat zorgt ervoor dat je niet op elke boodschap ingaat die je tegenkomt.

Het is die al dan niet bewuste filter die ervoor zorgt dat personalisatie belangrijk is. Want in de zee aan communicatie die je leads en klanten ontvangen, val je graag op. En dat doe je niet alleen door de ontvanger persoonlijk aan te spreken. Je doet het ook door je content relevant en boeiend te maken.

Door te personaliseren zorg je er onder andere voor dat:

• je open rates stijgen;
• je click rates stijgen;
• je unsubscribe rate verlaat;
• je de ROI van je e-mailcampagnes verhoogt.

Je e-mails personaliseren is alleen mogelijk als je goed weet naar wie je een e-mail verstuurt. Datacaptatie is cruciaal als je in je opzet wilt slagen.

Er bestaan vandaag honderden CRM-systemen waarmee je data capteert en e-mails verstuurt. Een goed CRM-systeem is de basis van personalisatie. Daar zit je data waar je je content op baseert. Hoe vollediger die is, hoe verder je kunt gaan.

Maar welke data gebruik je dan juist allemaal?

Langs de ene kant heb je de meest basic data die je kunt gebruiken, namelijk de algemene gegevens van een contact. Denk dan aan een e-mailadres, telefoonnummer, naam, voornaam, adres,…

Maar langs de andere kant heb je ook diepgaandere data waarmee je je e-mails kunt personaliseren. Gedrag, interesses & voorkeuren, persona,…

Personalisatie gaat zo diep als je het zelf maakt. Maar als je er veel gebruik van wilt maken, dan moet je daar natuurlijk ook de nodige data voor capteren!

Personalisatie bestaat in verschillende gradaties. Langs de ene kant heb je de meest basic personalisatiemethodes, langs de andere kant enorm geavanceerde.

Personalisatie: het basisniveau

Zij die de eerste stappen zetten in personalisatie, starten meestal hier. De meest basic manier om je e-mails te personaliseren is door algemene contactgegevens te gebruiken in je copy. Dit gebeurt meestal met behulp van merge tags. Dat zijn kleine snippets die informatie uit je database halen en die info in je mail plakken.

Bijvoorbeeld:

• je vermeldt de voornaam van je contact in het onderwerp;
• je vraagt of de adresgegevens nog steeds kloppen;
• je vermeldt het bedrijf waarvoor je contact werkt in de copy.

Als je de informatie weet, dan kan je het vaak als merge tag gebruiken. Mailchimp, ActiveCampaign, SharpSpring en HubSpot zijn allemaal voorbeelden van platformen waarmee het mogelijk is.

Personalisatie: het hogere niveau

Maar veel bedrijven hebben bovenstaande trucs al even onder de knie. Zij willen dat stapje verder gaan. En dat is perfect mogelijk.

Dit is waar segmentatie een grotere rol speelt. Op het basisniveau ga je vaak nog aan iedereen dezelfde content bezorgen. De aansprekingen verschillen gewoon wat.

Maar op dit niveau ga je ook de content helemaal finetunen op basis van het gedrag en de voorkeuren van je contacten. Een zeer goed voorbeeld is bol.com. Zij sturen wekelijks gepersonaliseerde e-mails gevuld met promo’s uit categorieën waar jij al eens in rondneust.

Dat is waar dynamische content op het toneel komt. Met dynamische content maak je 1 e-mail waarin je je contentblokken zichtbaar of onzichtbaar maakt op basis van het contact dat het ontvangt.

Bijvoorbeeld: je baat een webshop in kledij uit. Je wilt een promomail naar je hele database sturen. Maar je wilt dat de vrouwen in je database vrouwelijke kledij te zien krijgen. Zij hebben meestal niet veel boodschap aan boxershorts of hemden voor mannen.

Dus je maakt je e-mail met daarin elke blok content die je erin wilt, zowel voor mannen als voor vrouwen. Per blok geef je aan welk segment het te zien moet krijgen en welk segment niet. Wanneer je de e-mail vervolgens uitstuurt, krijgt niemand de volledige e-mail te zien. Alleen de blokken die voor hen relevant zijn.

Let wel op: niet elke e-mailtool biedt deze feature aan. In sommige, meer basic providers ga je een aparte e-mail per segment moeten opstellen. Vaak gaat dit om de iets goedkopere tools.

• Personalisatie in e-mail is een must have in moderne marketing.
• Alles begint met kwalitatieve datacaptatie gekoppeld aan een goed CRM-systeem.
• Hoe uitgebreider de data die je capteert, hoe meer je kunt personaliseren.
• Op het laagste niveau gebruik je de voornaam, bedrijfsnaam of andere gegevens van je contact om je onderwerpregel of bodytekst mee te personaliseren.
• Op een hoger niveau ga je de content van je mail ook dynamisch wijzigen aan de hand van het segment waarin je contacten zich bevinden.