Not all keywords are created equal

Er zijn natuurlijk nog andere mogelijkheden dan alleen search-based advertising, denk bijvoorbeeld aan YouTube en Display, maar op basis van zoekopdrachten je advertenties tonen, blijft de beste manier om warme zoekers te bereiken. 

 

Must-read!

Dat begrijpen ook veel adverteerders, die massaal blijven inzetten op elk zoekwoord en elke zoekwoordcombinatie die ook maar enigszins iets te maken heeft met hun business.

 

Maar het is natuurlijk helemaal niet efficiënt of zelfs nuttig om in zetten op duizenden zoekwoorden

 

De 80/20-regel geldt namelijk ook in PPC-land: zo’n 80 procent van je return komt uit 20 procent van je keywords. 

 

Nieuwe zoekwoorden testen is uiteraard wenselijk, maar je account uitbreiden en ‘bloaten’ gewoon omdat je graag inzet op veel zoekwoorden, is geen goed idee. 

 

Hoe je dan wel de juiste keywords kiest om op in te zetten?

 

Informatie vs. transactie

 

Een valkuil die we vaak zien terugkomen in accounts, is het gegeven dat elk zoekwoord onder de zon wordt opgenomen, zonder differentiatie of kritisch selectieproces. En toch voel je intuïtief dat iemand die ‘Wanneer winterbanden wisselen’ zoekt naar andere informatie op zoek is dan iemand die zoekt op ‘Winterbanden kopen’.

 

En toch kreeg ik voor beide zoekopdrachten heel transactiegerichte advertenties te zien, in dit geval van Auto5:

 

 

 

Query: ‘Wanneer winterbanden wisselen’

 

 

Query: ‘Winterbanden kopen’

 

Kan werken, daar niet  van, maar probeer je tijdens zoekwoordonderzoek altijd af te vragen wat de achterliggende motivatie is van de zoeker. Kun je advertenties aanbieden die beantwoorden aan zijn behoeften en wensen? Zal een bepaald zoekwoord je helpen om te worden gevonden door de juiste mensen? Dan is het een goed idee om dat specifieke zoekwoord op te nemen.

 

Dit houdt trouwens geen waardeoordeel in ten opzichte van informatiegerichte zoekwoorden. Alleen maar inzetten op transactiegerichte keywords, is zeker niet dé winnende strategie.

 

Meer nog, in onze accounts houden we bij de setup en indeling van campagnes, rekening met het See-Think-Do-Care-framework. Dit biedt een handige kapstok om, afhankelijk van de fase waarin de gebruiker zich bevindt, in te zetten op de juiste keywords en de juiste boodschap(pen) te brengen.

 

 

De kracht van long tail

 

Hoe specifieker een zoekwoord, hoe afgelijnder het ‘probleem’ van de zoeker. 

 

Daar zit hem meteen de kracht van long tail keywords: ze vertellen je een stuk meer over de achterliggende motivatie van de zoeker en zijn dus enorm waardevol om op in te zetten. 

 

Leuke extra: long tail keywords kennen doorgaans minder concurrentie dan hun kortere, meer high-volume broertjes, waardoor je er sneller (en aan een lagere kost) mee kunt scoren.

 

Als je de belangrijkste ‘kortere’ zoekwoorden voor je business hebt opgelijst, is het met andere woorden een stuk zinvoller om op zoek te gaan naar long tails in plaats van méér high-volumes. In verhouding zou je altijd meer gewicht moeten geven aan gerichte en specifieke zoektermen om mee aan de slag te gaan.

 

Ongoing: monitoren & testen

 

“Zoekwoordonderzoek gedaan en campagnes opgezet: klaar.”

 

Zo wordt nog te vaak geredeneerd.

 

Dat is natuurlijk niet logisch: je kunt op ontelbare manieren zoeken rond een bepaald thema, en het moment waarop je een zoekwoordonderzoek deed, geeft natuurlijk maar een snapshot van de gekende zoekwoorden en -termen op dat moment.

 

In de realiteit vraagt de opvolging van een account wel wat meer werk, zelfs alleen al met betrekking tot keywords. 

 

Doordat Google namelijk steeds losser omspringt met hun definitie van ‘match types’, zullen de zoekwoorden die je opneemt en waar je actief op werkt, ook getriggerd worden door gelijkaardige zoektermen.

 

Die zijn soms relevant en soms niet. De eerste categorie is natuurlijk mooi meegenomen, de tweede categorie jaagt je alleen maar op kosten. Door systematisch bij te houden welke nieuwe opportuniteiten zich voordoen en dicht te timmeren waar er budget wegvloeit, maak je een account stelselmatig beter.

 

Via analyse naar zoekwoordpaden en ondersteunde conversies, kun je de cirkel volledig rond maken en kijken of een zoekwoord rechtstreeks, al dan niet in een ondersteunende rol waarde heeft.

 

In snackvorm

 

Aan bloated accounts met overbodige keywords heb je niet veel.

  • Niet elk zoekwoord onder de zon dat te maken heeft met je business, is daarom relevant.
  • Weeg af wat de achterliggende motivatie van de zoeker is.
  • Maak een onderscheid tussen informatiezoekend vs. transactioneel, of gebruik het See-Think-Do-Care-framework.
  • Ook long tail keywords verdienen je aandacht: die geven aan dat een zoeker al iets verder in de funnel zit.
  • Keywords optimaliseren is een ongoing proces: je moet blijven testen en bijsturen.
Matteo Van Mol

Zet altijd de puntjes op de i, hetzij als copywriter, hetzij als advertising-specialist.

No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website