Als marketeer kun je ontzettend veel te weten komen over (potentiële) klanten.

 

Daardoor kan je een heel duidelijk beeld schetsen van de consument.

 

Wat je allemaal weet?

 

  • Wie ze zijn;
  • Wat ze doen;
  • Wat hen interesseert;
  • Wat ze aankopen;
  • Hoe ze aankopen maken;
  • Wat ze van hun aankopen vonden.

 

Een heel interessante resem aan kennis die je allicht nuttig kan gebruiken in je online (re)marketingcampagnes.

 

Toch mist in dit lijstje nog één belangrijk aspect in de timeline van de consument: waarom hij of zij koopt? Door welke emoties laat de klant zich leiden? En hoe kan je daar als marketeer mee aan de slag?

 

Kortom, wat is het emotioneel aspect dat de consument drijft om een bepaalde beslissing te maken?

 

Hoe maken kopers beslissingen?

 

Dé hamvraag die iedere digital marketeer ‘s nachts wakker houdt: hoe kiest de consument uit de zee van opties juist dát ene product of die dienst uit?

 

En hoe kan ik er voor zorgen dat dat mijn product of dienst is?

 

De impulsieve koper

 

Veel uitleg hoeven we hier niet aan te geven, het woord spreekt voor zich.

 

Zonder al te veel nadenken gaat de koper af op diens intuïtief gevoel, vaak gebaseerd op een emotie die opgewekt wordt door de advertentie

 

Dit zie je voornamelijk wanneer een consument heel dringend iets nodig heeft. De rationele kant van de beslissing wordt dan even opzij geschoven, zolang hij het product maar snel in zijn bezit heeft.

 

De rationele koper

 

Stel: onlangs kocht je een broodrooster, en na een half jaar werkt deze al niet meer naar behoren. 

 

Al snel wordt het duidelijk: je zal een nieuwe broodrooster moeten kopen.

 

Uiteraard wil je niet opnieuw een toestel kopen dat al na 6 maanden niet meer fatsoenlijk functioneert. 

 

Wat doe je?

 

Je raadpleegt het internet natuurlijk! Google bevat een schat aan informatie die je alvast in de goede richting zet.

 

Zo bekijk je reviews van verschillende merken en producten, je vergelijkt de vele eigenschappen, de voor- en de nadelen.

 

Na veel wikken en wegen maak je een weloverwogen beslissing.

 

Volgens jou een heel rationele beslissing.

 

Maar is dat echt zo?

 

De emotionele koper

 

Op het eerste zicht lijkt bovenstaand voorbeeld een beslissing gebaseerd op rationaliteit.

 

Lang werd gedacht dat dergelijke gedachtegang van de consument zich ook effectief volledig rationeel voltrok.

 

Maar tegenwoordig denken wetenschappers uit uiteenlopende disciplines (cognitieve psychologie, antropologie, biologie en neurologie) daar anders over. 

 

Onderzoek toont namelijk aan dat emotie en rede twee sterk in elkaar vervlochten systemen zijn. Het ene kan niet zonder het andere.

 

Emoties kunnen daarbovenop al een actie veroorzaken voordat het brein de tijd heeft gehad om de situatie door middel van een cognitief proces te analyseren.

 

Dat maakt dat nu veeleer uitgegaan wordt van een emotionele benadering tot het maken van een beslissing, dan van een rationeel en cognitief proces.

 

Wat dat concreet wil zeggen?

 

Emoties lokken bepaalde acties uit van een individu. Het emotionele aspect van de consument weegt een stuk harder door bij een aankoop, dan het rationele aspect.

 

Althans bij veel mensen.

 

Hoe dat juist werkt?

 

 

Maar hoe werkt dat emotionele aspect bij het maken van een beslissing nu juist?

 

Daar zit een zeer interessant technisch kantje aan.

 

Emotionele communicatie

 

Aan de hand van een voorbeeld illustreren we kort hoe emoties het proces van het maken van een keuze beïnvloeden

 

Neem wel in acht dat dit een veralgemeend voorbeeld is: niet iedereen zal vanuit dit standpunt een beslissing maken. We willen dan ook niet alle consumenten over dezelfde kam scheren.

 

Bekijk volgende twee boekcovers:

 

 

Welke van deze twee covers zouden jou aanspreken?

 

Bij ons alleszins de tweede! 

 

Waarom?

 

De communicatie (cover van het boek) triggert een emotie (nieuwsgierigheid, fear of missing out, interesse). Die emotie zal uiteindelijk de consument gemakkelijker overtuigen om het boek vast te pakken/aan te kopen. 

 

“…the wiring of the brain at this point in our evolutionary history is such that connections from the emotional systems to the cognitive systems are stronger than connections from the cognitive systems to the emotional systems.” 

 

We nemen dus in mindere mate een beslissing op basis van rationele elementen, maar eerder op basis van onze emoties, de emotionele lading van een boodschap.

 

Ook al luidt het eeuwenoude spreekwoord ‘Don’t judge a book by its cover’, toch wordt dat in realiteit nog steeds hoofdzakelijk gedaan.

 

Zeker bij aankoop van een product of dienst. 

 

Daarom is emotionele communicatie zo belangrijk: de consument zal namelijk sneller overgaan tot actie wanneer je inspeelt op de noden, behoeften én emoties.

 

Het zit allemaal in je hoofd

 

Ken je dat wel? Dat je snel (overhaaste) conclusies trekt, en dat iemand vervolgens zegt ‘It’s all in your head’?

 

Ook bij het maken van een commerciële beslissing is dat niet anders, dat gebeurt allemaal in het (onbewuste) brein van de mens.

 

Het menselijke brein denkt op twee manieren:

 

  • bewust nadenken/beslissingen maken
  • onbewust nadenken/beslissingen maken

 

En emoties, die maken deel uit van het onbewust gedeelte in de hersenen.

 

Reageren op basis van die emoties gebeurt heel wat sneller dan het bewuste denkproces van de mens. 

 

Vroeger geloofde men dat beslissingen voornamelijk gemaakt werden vanuit de rationele actoren van het brein.

 

Maar nu denken onderzoekers daar al helemaal anders over. 

 

Het bewust gebruik van je hersenen vraagt namelijk heel wat energie van je lichaam.

 

Daarom is het brein, volgens WiderFunnel, in staat om te selecteren in dat energieverbruik, wat resulteert in een zo weinig mogelijk belastend gebruik van de hersenen. 

 

Het merendeel van informatie en communicatiesignalen neemt het dan ook op van de omgeving, niet door bewust na te denken.

 

Aan de slag met emoties

 

Maar hoe identificeer je nu die emotionele drijfveer van de consumenten? En hoe implementeer je die emotionaliteit in je online marketingcampagnes?

 

Daarvoor vallen we terug op het Limbic® model.

 

Het Limbic®-model

 

Afgelopen 20 jaar werkte Gruppe Nymphenburg het wetenschappelijke Limbic® -model uit, dat ondertussen in de Noord-Amerikaanse handen van WiderFunnel ligt.

 

Dit model onderzoekt het ‘waarom’ bij het maken van een beslissing, specifiek gericht op de marketingsector, en biedt een algemeen kader dat de online marketeer kan raadplegen.

 

Welke emotie en motivatie heeft een consument wanneer hij/zij op zoek gaat naar een product of dienst?

 

Drie emotionele systemen van het brein

 

Het Limbic®-model onderscheidt hiervoor drie emotionele systemen die deel uitmaken van onze hersenen.

 

Deze drie systemen zijn dan ook bij iedereen aanwezig.

 

  • Het ‘Stimulance System’ stimuleert het individu om nieuwe zaken te ontdekken en nieuwe vaardigheden te leren. Getriggerd door nieuwigheden, nieuwsgierigheid, verandering, verrassing en opwinding, gaat dit systeem verveling uit de weg.
  • Het ‘Dominance System’ straalt dominantie uit. Getriggerd door succes, competitie, macht en autonomie, streeft dit systeem naar een gevoel van trots en overwinning.
  • Het ‘Balance System’ zoekt een evenwicht in het leven van het individu. Getriggerd door stabiliteit, harmonie, rust en eventuele angst, zoekt dit systeem de ultieme veiligheid op.

 

Afhankelijk van welk systeem bij jou overheerst, gaat een bepaalde boodschap jou meer aanspreken. 

 

De gemene deler van deze drie systemen is het emotionele aspect: ze spelen alle drie in op het emotionele van een klant en niet zozeer op het rationele.

 

Limbic® map

 

Net zoals een mindmap die je bijvoorbeeld uitwerkt bij een brainstorm, vallen alle menselijke motieven, verlangens en waarden aan elkaar te linken.

 

In de Limbic® map wordt dit heel duidelijk gepresenteerd:

 

 

Bij de meeste mensen is één van de drie emotionele systemen sterker aanwezig dan de andere twee.

 

Daardoor wegen bepaalde elementen ook zwaarder door. 

 

Het is dan ook belangrijk om op die elementen in te spelen waar jouw consumenten eerder naar toe leunen.

 

Dit geeft je de mogelijkheid om op het psychologische karakter van het individu in te spelen, en niet alleen op bijvoorbeeld demografische gegevens.

 

Limbic® types

 

Binnen die emotionele systemen onderscheidt het Limbic® model ook 7 verschillende types, gebaseerd op de eerder genoemde waarden, motieven en verlangens.

 

 

Die types geven je nog net dat tikkeltje meer informatie om je advertenties zo gericht mogelijk te maken.

 

En zo kan je op basis van het psychologische profiel van de consumenten jouw advertenties afstemmen op hun emoties.

 

Put ‘emo’ ads to the test

 

Wil jij ook ontdekken hoe emotionele advertenties jouw business verder kunnen helpen? 

 

Stel een aparte campagne op met twee adgroups waarin je de test uitvoert. In de eerste advertentiegroep haal je enkel rationele elementen aan. In de tweede voeg je ook een emotionele waarde toe.

 

Laat deze campagne een drietal maanden zijn werk doen, en vergelijk vervolgens de resultaten.

 

Merk jij ook een duidelijk verschil op?

 

Let op: Uiteraard is dit voor iedere sector anders. Daarom is het belangrijk dat jij voor jezelf test welke methode het beste werkt.

 

In snackvorm

 

Goeie ads zijn een combinatie van ratio en emo.

  • Vroeger ging men voornamelijk uit van de rede: op basis van rationele elementen maakt een individu bepaalde keuzes.
  • Tegenwoordig neigen wetenschappers steeds meer naar een emotionele redenering van de consument.
  • Dit emotionele aspect weegt heel wat meer door op een beslissing dan men vroeger dacht, wat een uiterst belangrijk inzicht geeft voor de online marketeer: speel met je advertenties in op de emoties van de klant.
  • Bij het maken van een beslissing speelt het onbewust denken een belangrijkere rol dan het bewust denken.
  • Het Limbic® model onderscheidt 3 emotionele systemen die het voortouw nemen bij het maken van een beslissing.
Astrid Vlaisloir

Copywriter in hart en nieren. Allergisch voor dt-fouten.

No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website