In kaart: customer journey mapping

Het is niet evident om in de hoofden van gebruikers te kruipen en te achterhalen wat ze precies willen of waar ze naar op zoek zijn. 

 

Waarom vertonen ze positief gedrag op je website, maar volgt er geen conversie? 

 

Must-read: buyer persona’s

En waarom heeft een bezoeker zoveel stappen of omzwervingen nodig om van Punt A naar Punt B te geraken, terwijl het proces eigenlijk heel straightforward is?

 

Je kunt op tactics gaan werken of proberen via tweaks hun gedrag in de juiste richting te sturen, maar wat nog beter is, is om te achterhalen hoe je doelpubliek denkt en hoe hun customer journey er daadwerkelijk uitziet. Dat geeft je een veel beter kader om achteraf gericht aan marketing te kunnen doen.

 

Of dat niet tricky is, een customer journey in kaart brengen?

 

Zeker en vast, interacties worden steeds vluchtiger en zijn niet altijd gemakkelijk te meten, maar de volgende analogie gaat in ieder geval op: je kunt op vakantie vertrekken zonder iets te plannen, maar dan zal je soms het deksel op de neus krijgen en waarschijnlijk een hele omweg maken voor je op je bestemming geraakt.

 

Je kunt natuurlijk ook de tijd nemen om je reis te plannen, om zo veel efficiënter op je bestemming te arriveren. Plannen kost tijd, dat klopt, maar het bespaart je wel heel wat kopzorgen onderweg

 

Motivaties achterhalen

 

Je kan perfect in kaart brengen via welke touchpoints je een gebruiker bereikte. 

 

Maar daarmee vertel je natuurlijk niet het hele verhaal. 

 

Als ‘een van de’ aanbieders op de markt, begint het zoekproces natuurlijk veel vroeger dan bij de eerste interactie met jou. 

 

Daarom is ons advies: nodig klanten uit en bevraag ze naar hun beslissingsproces. Dat zal inzichten opleveren die uit interne brainstorms en geïsoleerd denkwerk waarschijnlijk niet tot stand zouden komen.

 

Op basis van de motivaties en overwegingen van je klanten, kun je gaan uittekenen hoe het beslissingsproces eruitziet. 

 

Breng dit ook effectief visueel in kaart, dat helpt om sneller verbanden te zien en cruciale touchpoints te achterhalen.

 

 

Door hiervoor telkens de juiste tactics te voorzien, creëer je een efficiënt proces voor het aantrekken van nieuwe klanten.

 

Let op: customer journeys zijn in veel gevallen niet lineair. Het zijn multi-channelprocessen waarin vaak een zekere cycliek zit, en waarin heel wat back-and-forth mogelijk is. Diep deze processen grondig uit om het jezelf achteraf zo gemakkelijk mogelijk te maken bij het plannen van je tactics.

 

De kracht van een customer journey map

 

Uiteraard ken je de noden en pijnpunten van je klanten. Daar willen we niet van wegnemen.

 

Maar customer journey mapping gaat verder dan in kaart brengen wat je al weet. 

 

Must-read: See, Think, Do, Care

Het is de bedoeling om heel gefaseerd een proces in kaart te brengen, waarbij je voor elke fase KPI’s gaat definiëren en touchpoints zo gaat inrichten, dat je de return van je marketinginspanningen gaat maximaliseren. Als je elke stap van de weg het meest waarde kunt brengen voor gebruikers, zal dat niet zonder gevolgen blijven op het einde van de rit.

 

Doordat je de customer journey grondig hebt leren kennen, ben je nog meer vertrouwd met de demografische en psychografische kenmerken van je doelgroep. Dit zal je helpen om je inspanningen scherp te stellen en alleen nog te bereiken wie je moet bereiken, zonder waste of budget bleed.

 

Customer journey mapping

 

Werk maken van een customer journey map?

 

Dan komt het er in de eerste plaats op aan persona’s op te stellen voor je verschillende ‘gemiddelde’ klantprofielen. Dit is je vertrekpunt.

 

Via research en tests, waarbij contact met feitelijke klanten en prospects cruciaal is, verzamel je de nodig input inzake de volgende punten:

 

  • Hoe kwamen ze in contact met je bedrijf?
  • Hoe was hun beleving op je website?
  • Voor welke problemen zoeken ze een oplossing?
  • Heb je ooit al aangekocht bij ons? Wat was de beslissende factor?
  • Wilde je ooit kopen maar deed je dat niet? En waarom dan precies?
  • Hoe gemakkelijk is onze website in gebruik?
  • Ooit customer support nodig gehad? Hoe goed werd je geholpen?
  • Zijn er nog andere zaken die we kunnen voorzien om het voor jou gemakkelijker te maken?

 

Nu breng je de verschillende touchpoints in kaart.

 

Dit op basis van je onderzoek, aangevuld met de touchpoints die ze volgens jou moeten gebruiken als er nergens overlap is.

 

We hebben het hier trouwens niet alleen over je website. Ook je sociale kanalen, advertising-inspanningen, e-mailmarketing en verwijzende sites (denk bijvoorbeeld reviewsites) moeten mee in de mix, naast natuurlijk eventuele offline inspanningen.

 

De volgende stap?

 

Alle mogelijke acties die klanten ondernemen als ze interageren met je touchpoints.

 

Een click op een paid keyword bijvoorbeeld, of het openen van een e-mail… Dit is doorgaans een behoorlijk lange lijst, maar het is belangrijk dat je alle mogelijke acties oplijst. Dit helpt om inzichtelijk te maken wanneer bezoekers worden geacht té veel acties te ondernemen. Het proces zo efficiënt mogelijk inrichten, zal resulteren in hogere conversieratio’s.

 

Nu komt het erop aan om kritisch naar je touchpoints te kijken: wordt elke actie die je vraagt te ondernemen, aangestuurd door een emotie?

 

En is je content daarop afgestemd?

 

 

Customers don’t want a drill, they want a hole

 

Op de juiste momenten moet je met functionele eigenschappen schermen, daar kun je niet omheen. Maar wat vaak wordt vergeten, is het emotionele aspect van keuzes maken, en het gebruik van emotion-based argumenten. Zoek natuurlijk niet te veel het uiterste op. Een goeie customer flow gebruikt zowel ratio als emo om gebruikers te overtuigen.

 

In snackvorm

 

Customer journey mapping is cruciaal voor efficiënte touchpoint-marketing.

  • Achterhaal eerst hoe je publiek denkt, tactics komen later.
  • Nodig klanten uit en bevraag ze naar hun beslissingsproces.
  • Breng hun motivaties, overwegingen en touchpoints visueel in kaart.
  • Definieer voor elke fase de nodige KPI’s en werk voor elke stap de juiste tactics uit.
  • Nu kun je het marketingproces zo efficiënt mogelijk gaan inrichten.
Matteo Van Mol

Zet altijd de puntjes op de i, hetzij als copywriter, hetzij als advertising-specialist.

No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website