Content scaling: zet je content aan het werk

Je hebt gezwoegd en gezweet op een contentstuk. 

 

Het biedt hét antwoord op een vraag die leeft bij je doelgroep. 

 

Must-read!

Het is 10X. Met andere woorden: vanuit een unieke invalshoek behandelt het een topic op een manier die tien keer beter is dan hoe huidige content dat doet. 

 

So far so good. 

 

Maar nu komt het: je deelt je artikel, waaruit enkele likes, comments en websitebezoeken volgen, maar niet lang daarna sneeuwt het volledig onder en sterft het een stille dood. 

 

Je had wel wat meer verwacht qua bereik en engagement. Jammer maar helaas.

 

Herkenbaar scenario? Dan heb je waarschijnlijk nog niet gedacht aan content scaling. Dat is een principe waarbij je de levensduur van je content verlengt door, middels afgeleiden van het originele stuk, het bereik van je content gaat maximaliseren.

 

Een grote believer van het ‘content at scale’-model is Gary Vaynerchuk, wiens consistentie en uitvoering misschien meteen ook het beste voorbeeld is van de aanpak.

 

Distributie is alles

 

Voor meer engagement moet je soms een stapje terug zetten en evalueren hoe je distributiemodel eruit ziet. 

 

 

Want:

 

Every piece of content that we as human beings have created from the beginning of mankind until 2003, is now being replicated in volume every 48 hours.

 

Met één LinkedIn-post en één tweet, ga je er niet komen. Als je een lage frequentie combineert met de beperkte levensduur van posts vandaag, begrijp je al snel waarom je amper effect ziet van de dingen die je deelt.

 

 

Zo duurzaam is je content.

 

Daarbij komt ook nog: leuk dat je de vertrouwde kanalen gebruikt om mensen te bereiken die je al kennen, maar wat met mensen die geen idee hebben wie je bent? Die ga je echt niet bereiken of overtuigen door niet sterk in te zetten op distributie.

 

Pillar content & microcontent

 

Het begin van alles? Dat is je ‘pillar content’. Dat kan een groot artikel of clusterpagina zijn, maar kan in principe alle vormen aannemen: een lezing die je geeft (en filmt), een vlog, een Q&A-show of podcast, enzovoort. 

 

Dit is je ‘white whale’. 

 

Via kleinere stukken content (microcontent) ga je namelijk op verschillende manieren en vanuit verschillende invalshoeken linken naar dit stuk.

 

Die stukken microcontent verdeel je op de relevante sociale platformen, uiteraard met aangepaste en platform-specifieke creative en invulling. Het kan helpen om microcontent te zien als kleine stukjes ‘best-of’; je gaat de beste onderdelen en elementen van je pillar content herverpakken voor distributie op social media.

 

Microcontent op basis van engagement

 

Wat de aanpak van Gary Vaynerchuk zo sterk maakt, is dat hij (of in ieder geval: zijn team) gefaseerd te werk gaat.

 

Een eerste golf microcontent wordt eerst ‘gemined’ voor insights op basis van comments en engagement, op basis waarvan een tweede golf microcontent wordt uitgewerkt. 

 

Door te luisteren naar z’n community, kan Gary’s team voor de tweede golf creative perfect inschatten wat zal resoneren en wat niet.

 

Je verhaal brengen

 

In principe is content scaling helemaal niet nieuw. 

 

Het vertrekpunt is nog altijd storytelling

 

Maar omdat de manier waarop we verhalen ‘consumeren’ zo inherent anders is dan tien jaar geleden, moet de manier waarop je stories brengt daaraan worden aangepast. 

 

Het komt erop aan je boodschap te brengen volgens het consumptiegedrag van je doelgroep, wat erop neerkomt dat je soms maar zes seconden hebt en soms 60 of meer.

 

Alleen door dat proces te herhalen en consistent te zijn in wat je zegt, over de verschillende platformen heen, zal je bereiken wie je moet bereiken.

 

Alles draait om aandacht

 

Impressies en vertoningen zijn op zich mooie metrics, maar waar het om draait bij content scaling, is aandacht.

 

‘Met deze video haalden we 20.000 views,’ hoor je wel eens vallen.

 

Een mooie indicator van impact, maar waar we als marketeers naar moeten streven, is feitelijke consumptie (en enthousiasme).

 

Alleen dan ben je op de juiste manier onder de aandacht gekomen, en zal er na verloop van tijd herkenning optreden. Maar dat moet je natuurlijk verdienen.

 

In snackvorm

 

Inzetten op content is top, maar ook distributie is superbelangrijk.

  • Je rekent natuurlijk op meer dan een handvol likes, comments en websitebezoeken.
  • Zie je originele stuk als ‘pillar content’ en werkt met microcontent of afgeleiden om het te promoten.
  • Maak je microcontent platformspecifiek en mik op 20-30 posts per pillarstuk.
  • Idealiter ga je gefaseerd te werk en vul je een tweede golf in op basis van community insights.
  • Alles draait om consistentie en het juiste publiek bereiken: herhaal het proces en laat je niet vangen aan vanity metrics.
Matteo Van Mol

Zet altijd de puntjes op de i, hetzij als copywriter, hetzij als advertising-specialist.

No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website