Right in the feels: emotie als kern van branding

Er wordt heel wat geschreven over het belang van branding voor je producten of diensten.

 

En dat is terecht, want branding is onmisbaar. Een hoeksteen van juiste branding is emotie. Je speelt dus in op de gevoelens van je doelgroep. Je biedt geen diensten of producten aan, maar een ervaring.


Hoe dat in elkaar zit, lees je hier.

 

 

Hart boven hoofd

 

Laten we even van een voorbeeld uitgaan: je denkt eraan om een zwembad aan te leggen in je tuin. Denk je dan als eerste aan waterfilters, chlooroplossingen en tegelwerk? Of denk je eerst en vooral aan hoe jij gezellig luierend op een luchtmatras over het wateroppervlak glijdt? 

 

Inderdaad, je denkt aan het tweede.

 

Je denkt aan hoe je zomers er vanaf nu zullen uitzien,  hoe het letterlijk aanvoelt om op een snikhete zomerdag in het water te duiken. Dit is geen rationeel, maar een emotioneel gebeuren. 

 

Je denkt het zelfs niet, je voelt het.

 

Je zal misschien later, wanneer je uiteindelijk hebt besloten dat het zwembad er zal komen, nadenken over technische zaken als filtering, zonneboilers en waterstofzuigers. Je wilt immers niet  ondoordacht te werk gaan. Maar zelfs dan zal je gevoel het winnen van je ratio: we maken onszelf graag wijs dat we iets kopen met ons hoofd, maar eigenlijk doen we het met ons hart. 

 

Na de aankoop (en aanleg) zal je ongetwijfeld overspoeld worden door een gevoel van tevredenheid: je hebt de knoop doorgehakt, een keuze gemaakt, eindelijk het zwembad van je dromen gekocht. 

 

Het proces van iets kopen is volledig doordrongen van ‘gevoel’, maar hoe komt dat nu eigenlijk?

 

Geluksstofjes

 

We trekken onze witte doktersjas aan, en wroeten even rond in het menselijke brein.


In onze hersenen bevinden zich zogenaamde dopamines, neurotransmitters die er voor zorgen dat we een prettig gevoel krijgen wanneer we iets nieuws, leuks of of spannends ervaren.

‘Geluksstofjes’ zeg maar.

 

Die dopamines geven ons ook een gevoel van voldoening: dat gevoel dat je dus krijgt nadat je je zwembad hebt gekocht. 

 

Dopamines spelen een grote rol in ons koopproces: ze geven ons een gevoel van tevredenheid na aankoop, maar bepalen evenzeer onze beslissing: ze  zorgen ervoor dat we meer emotioneel, en minder rationeel onze keuze maken.

 

Logisch, want ze geven ons in de meest letterlijke zin een gevoel van geluk en voldoening, en maken ons dus minder kritisch.

 

Nog straffer: onderzoekers aan de Stanford University hebben vastgesteld dat onze hersenen al dopamines afgeven wanneer we nog maar kijken naar afbeeldingen van dingen die we graag willen hebben. 

 

Reptiel, zoogdier, mens

 

We houden onze doktersjas nog even aan: onze hersenen bestaan bestaan uit drie delen, met als eerste het ‘jongste’:

 

  • het menselijke brein: verantwoordelijk voor onze rationaliteit, ons ‘gezond verstand’ zeg maar. 
  • het zoogdierenbrein: verantwoordelijk voor onze gevoelens. Het stelt ons in staat om plezierige en onplezierige ervaringen van elkaar te scheiden, en dit ook te onthouden. Hier bevindt zich dus ook je dopamine.
  • reptielenbrein: het oudste, meest instinctieve deel van onze hersenen. Hier vind je onze voortplantingsdrang, ons overlevingsinstinct. Dit deel denkt niet na, maar doet alleen.

 

Je zou denken dat we als rationeel wezen voornamelijk afhangen van ons ‘menselijke’ brein, maar niets is minder waar: het reptiel- en zoogdierenbrein heeft vaak de bovenhand.

 

In veel gevallen wordt ook je koopgedrag door die twee hersendelen gestuurd.

 

Wanneer je dus uit de winkel wandelt met zaken die je op rationele gronden niet nodig hebt, kan je je dierlijke hersendelen de schuld geven. Wat dan weer extra gemakkelijk is om te rationaliseren!

 

Liever makkelijk

 

Naast de chemische reacties die gebeuren in ons brein, heeft ons aankoopproces ook simpelweg te maken met gemakzucht: het is gewoonweg het makkelijkste om te kiezen voor iets dat de mooiste verpakking heeft, of het bekendst in de oren klinkt. 

 

Rationele beslissingen maken vergt namelijk moeite, en die moeite willen we meestal niet doen wanneer we iets kopen. Hoewel we onszelf er altijd van zullen overtuigen dat onze keuze rationeel gemotiveerd was. 

 

We gaan zelfs verder: wanneer we iets gekocht hebben dat in essentie nutteloos of een ‘miskoop’ was, zullen we onbewust proberen om dat voor onszelf te rationaliseren: we willen (of kunnen) niet toegeven dat we soms gewoon ‘kopen om te kopen’. 

 

Want dat is wat we als moderne consument horen te doen.

 

Leven is consumeren

 

Je hoeft maar een blik te werpen op eender welke winkelstraat in een Vlaamse stad om te beseffen dat kopen een bezigheid op zich is geworden.

 

Consumeren is meer dan gemeengoed geworden in onze moderne maatschappij. Je zou het bijna een bestaansreden kunnen noemen. 


We kopen niet langer om alleen maar in onze basisbehoeften te voorzien: we beperken ons dus niet langer tot het hoogstnodige. Zo werken we ook niet langer om te overleven, maar om ons de extra luxe te veroorloven waar we ‘recht op hebben’. 

 

Kopen is ons fundamentele recht, en we beroepen ons er graag op. 

 

Wat dit nu betekent voor je merk

 

Hart boven hoofd dus. Zoals je hebt kunnen lezen zal het vooral de bedoeling zijn om mensen niet op hun rationele brein aan te spreken, maar eerder op die twee oudere hersendelen: die van het gevoel en het instinct.

 

Een dankbaar voorbeeld is dat van de sportwagen. Denk aan een Ferrari. Hoewel er waarschijnlijk een klein aantal mensen is dat zich geprikkeld weet door de wonderbare techniek en het vakmanschap, is dat niet bepaald waar de marketingstrategie op gericht is. 

 

Wat is dan wel het idee? 

 

Dat de doorsnee potentiële (meestal mannelijke) koper van zo’n bolide zich al meteen ziet rondsjezen in een hoogtepunt van succes, mannelijkheid en sexiness, waarbij de diepe grom van de V8 – motor treffend gehoor geeft aan zijn oerdrift om een vrouwtje mee naar de grot te lokken.

 

De dienst marketing van Ferrari zou hier niet meteen mee akkoord gaan, maar uiteindelijk is dit wel waar het op neerkomt.

 

Doeltreffende branding kan je dus steeds herleiden naar een gevoel: denk bijvoorbeeld aan vrijheid, nostalgie, gezelligheid of rust. 

 

Dat gevoel hoeft overigens niet positief te zijn: angst is immers ook een gevoel. Dat kan dan weer worden gesust door een verzekering aan te schaffen. Het klinkt niet meteen als het meest nobele gevoel om over te brengen, maar het bestaat.

 

Geen producten of diensten, maar ervaringen

 

Het komt er dus op neer dat mensen geen diensten of producten kopen, maar wat zij denken dat een meerwaarde is. Niet zelden begint een cruciale beslissing met een aankoop. 

 

Denk maar aan al die mensen die het goede voornemen hebben om te gaan sporten, en dus eerst en vooral een hele stapel sportkledij en accessoires kopen. De aankoop op zich doet hen al beter voelen: ze zien zichzelf al sporten. Ze kopen dus geen gebruiksvoorwerpen, maar de verwerkelijking van hun goede voornemen. 

 

Daarom moet je je er bewust van zijn welk gevoel jouw product tot uiting doet komen, en hier zo goed mogelijk op inspelen. Daar zal heel wat onderzoek aan moeten voorafgaan: wie is je doelgroep? Wat willen zij het allerliefste? Waarom geef net jij hen dat gevoel, en kiezen ze niet voor iemand die iets gelijkaardigs aanbiedt? 

 

Branding heeft te maken met overbrengen: het overbrengen van jouw visie naar je potentiële klant, het overbrengen van een gevoel, een voordeel, een meerwaarde. 

 

Dit stukje marketing is allesbehalve cijfermatig, maar gevoelsmatig. 

 

Hier dien je dus te denken met je hart, niet met je hoofd. Of nee, laat dat denken maar achterwege: het gaat om voelen.

 

Stefan
No Comments

Post a Comment

Comment
Name
Email
Website