Adverteren met Google Ads: een compleet overzicht van alle mogelijkheden

Elke dag vinden er miljarden zoekopdrachten plaats via Google. Voor elke zoekopdracht lijst de zoekreus honderden tot zelfs miljoenen zoekresultaten op. Gemakkelijk is het dus niet om op te vallen in een wereld die steeds dichtbevolkter is. Maar om je bedrijf echt in de spotlight te zetten, moet je nadenken over search engine advertising.

Search engine advertising, of SEA in het kort, staat voor adverteren via zoekmachines. Het principe bestaat erin dat je een bepaalde som neerlegt om bezoekers naar je website te lokken.

Met search engine advertising slaag je erin om boven de organische zoekresultaten te eindigen, wat de kans op een bezoek op je website drastisch verhoogt.

Het voordeel is dat je alleen betaalt in specifieke gevallen. Meestal is dat wanneer er iemand op je advertentie klikt. Maar je kunt er evengoed voor kiezen om te betalen vanaf 1000 mensen je advertentie bekeken.

Search engine advertising is de voornaamste inkomstenbron voor zoekmachines. Google haalde in 2019 meer dan 130 miljard dollar binnen aan advertentieinkomsten. Er zijn slechtere manieren om omzet te genereren.

Het is Google waar wij vandaag dieper op inzoomen. Google Ads is veruit het meest gebruikte platform om aan SEA te doen.

Google Ads, het voormalige Google AdWords, is een platform waar bedrijven kunnen bieden op advertentieruimte. Hoe meer veilingen je wint, hoe meer surfers je te zien krijgen.

Google Ads handelt vanuit 5 domeinen:

• search ads;
• display ads;
• shopping ads;
• video ads;
• app ads.

In deze gids geven we je een korte algemene indruk van de 5 campagnetypen. Daarna graven we iets dieper door op search ads, want die kom je het vaakst tegen in search engine advertising.

Search ads

Search ads zijn de bekendste advertenties die je met Google kunt instellen. Elk bedrijf met een functionerende website kan ermee aan de slag gaan.

Het principe is simpel: relevante doelgroepen zijn actief op zoek naar producten of diensten die jij aanbiedt. Maar misschien ben je niet zichtbaar genoeg in Google zonder te adverteren.

Door hen waardevolle zoekadvertenties voor te schotelen op het juiste moment, lok je hen naar je website.

Bijvoorbeeld: wanneer je hieronder kijkt naar de zoekresultaten rond ‘winterbanden’, dan zie je dat Google meer dan 3,7 miljoen zoekresultaten vindt. Dat is veel concurrentie.

Het ultieme doel van search engine advertising is om die bovenste plaats in te nemen voor relevante zoektermen. Is je website te vinden op pagina 2? Het grapje gaat dat daar de beste plaats is om je te verstoppen, want niemand komt je er zoeken.

Helaas heeft niet iedereen de mogelijkheden om te eindigen op die eerste pagina, simpelweg omdat de concurrentie in sommige gevallen té groot is.

In dat geval hebben concurrerende websites meer slagkracht dan die van jou, wat het moeilijk maakt om de strijd aan te gaan. Een lokale producent van fruitsap wint bijvoorbeeld niet (overal) van Minute Maid.

Daarbovenop komt nog het onderscheid tussen organische en betalende zoekresultaten. In dit geval zijn de eerste 4 zoekresultaten advertenties. Het is pas vanaf het vijfde resultaat dat je kijkt naar organische zoekresultaten.

Om je online resultaten te maximaliseren, is het dus essentieel dat je zo hoog mogelijk eindigt. Backlinko onderzocht wat het effect van je (organische) positie was op de click-through-rate. Ze onderzochten 5 miljoen zoekresultaten om het onderzoek representatief te maken.

De bevindingen?

• De 1e positie geniet een doorklikratio van 31,7%, wat 10 keer zoveel is als het 10e resultaat.
• Slechts 0,78% van alle Google-gebruikers klikte op een resultaat van de 2e pagina.

Met andere woorden: de eerste positie bekleden is top. Maar verder wordt het al snel moeilijk om voldoende verkeer binnen te halen. En dat is waar het voordeel van search engine advertising naar boven komt. Met een goede advertentie en de juiste targeting verschijn je vaak nog voor dat eerste zoekresultaat!

Het voornaamste dat je moet doen met Search Ads, is bieden op relevante zoekwoorden waar je vervolgens relevante ads voor schrijft. Die advertenties target je richting je doelgroep.

Kortom bieden search ads je de perfecte manier aan om hoog te eindigen in Google. Hoe die juist werken, daar komen we later in deze gids nog op terug.

Display ads

Je kent het wel. Je bent de ene of andere website van een krant aan het bezoeken, wanneer je in de marges van de website een beeldadvertentie ziet verschijnen van een bepaald merk of product. Net zoals search ads zijn display ads een gekende vorm van search engine advertising.

Kijk maar naar onderstaande visual van bol.com.

Dit is een advertentie afkomstig van het Google Display Netwerk. Hoe weet ik dat? Door de 2 symbooltjes die rechts bovenaan te vinden zijn. Het Google Display Netwerk is een netwerk dat bestaat uit meer dan 2 miljoen websites die tot 90% van alle internetgebruikers kunnen bereiken.

Alle websites die deel uitmaken van het Google Display Netwerk verhuren advertentieruimte op hun website in de vorm van visuele advertenties in allerlei afmetingen.

Soms zijn de advertenties geplaatst op specifieke websites. In dat geval zegt de adverteerder, bijvoorbeeld ‘bol.com’ dat ze advertentieruimte op Site X willen huren. Wanneer ze die veiling winnen, toont Google de advertentie aan de bezoekers van Site X.

Maar je kunt er ook voor kiezen om specifieke doelgroepen te targeten. Je kunt mensen targeten met een bepaalde interesse of mensen die net een belangrijke gebeurtenis beleefden. Zo’n doelgroep noemen we een affinity audience.

Je kunt evengoed mensen targeten die een van je producten bekeken, of een specifieke pagina bezochten. Want laat ons eerlijk zijn: iedereen is wel eens dagen of zelfs weken achtervolgd geweest door een product dat hij of zij bekeek. Dat is remarketing.

Tot slot zijn er ook die mensen die je website nog niet per se bezochten, maar wel duidelijk in de markt zijn om een aankoop te verrichten. In dat geval target je bijvoorbeeld mensen die bepaalde websites bezochten, zoals die van je concurrenten. Dat zijn in-market audiences.

Doorgaans zet je het Google Display Netwerk in om:

• Merkbekendheid of verkeer te genereren door je logo en merk herhaaldelijk te tonen aan een relevante doelgroep.
• Conversies te genereren door je te focussen op ex-bezoekers van je website.

Doordat er veel indrukken op je afkomen wanneer je het internet gebruikt, klik je minder snel op een Display-ad. Daarom moet je correct targeten om je advertenties onder het oog te brengen van geïnteresseerde doelgroepen die op dat moment niet actief op zoek zijn naar je product of dienst.

Als je het slim aanpakt, kan je dus opvallen zonder dat het als storend wordt ervaren.

Shopping ads

Als je echt wilt inzetten op verkeer met een hoge kans op conversie, dan zijn shopping ads zeker interessant voor jou. Let wel op, want shopping ads zijn enkel beschikbaar voor bedrijven met een webshop.

Je herinnert je mogelijk de afbeelding over ‘winterbanden’ die we daarnet toonden. Toen namen advertenties veel plek in beslag in vergelijking met de organische zoekresultaten.

Shopping ads doen er nog een schepje bovenop en zuigen de aandacht naar zich toe. Kijk maar wat er gebeurt wanneer je ‘stofzuiger’ ingeeft in de zoekbalk.

Je krijgt meteen 5 advertenties te zien met:

• visuals
• prijzen
• aanbieders
• aanbiedingen
• gratis verzending of niet

Shopping ads zet je voornamelijk in op momenten waarvan je weet dat de kans op conversie hoger dan gemiddeld is. Dat merk je aan onder andere het zoekwoord, maar je kunt je ook focussen op doelgroepen die al duidelijke koopsignalen vertoond hebben door bijvoorbeeld je site al meerdere keren te bezoeken.

Shopping ads beheer je vanuit het Google Merchant Center. Dat is een centraal platform waar je je productaanbod in oplijst met prijzen, kenmerken en andere zaken waarop Google zich baseert om je shopping ads op te bouwen.

In dat platform kun je allerlei regels instellen om je advertenties te optimaliseren.

Bijvoorbeeld: je verkoopt babyproducten. Je adverteert met 3 categorieën:

• Luiers
• Wandelwagens
• Voeding

Op voeding behaal je de kleinste marge. In dat geval kun je Google vertellen dat de andere 2 categorieën meer prioriteit genieten.

Het grootste deel van de configuratie van je Google shopping ads verloopt dan ook in dat Merchant Center. De andere soorten advertenties beheer je eerder vanuit Google Ads zelf.

Video ads

YouTube is een onderdeel van Google en evengoed een zoekmachine (de tweede grootste zoekmachine ter wereld zelfs!). Deze zoekmachine toont je gewoon relevante video’s in plaats van websites. Search engine advertising beperkt zich dus niet alleen tot Google’s zoekresultaten. Video ads zijn, net zoals andere Search of Display ads, geschikt voor elk bedrijf met een website.

Het spreekt dan ook voor zich dat je op YouTube kunt adverteren. En dat kan op verschillende manieren. Je kunt een korte video van 6 seconden gebruiken die niemand kan ‘skippen’. Maar je kunt ook een langere video inschakelen die kijkers na 5 seconden wél kunnen overslaan. Zo zijn er nog een aantal extra mogelijkheden.

Deze advertenties krijgen kijkers te zien voor, tijdens of na een video.

Het voordeel van video ads is dat je visuele content kunt tonen aan een relevant publiek. Je kunt je focussen op doelgroepen met bepaalde interesses of op video’s en kanalen die draaien rond gitaren als je gitaren verkoopt. Dat zijn affinity audiences. 

Je kunt zelfs bezoekers van je eigen website of die van de concurrentie targeten om conversie te stimuleren. Dat zijn in-market audiences.

De sleutel tot succesvolle YouTube-ads is relevantie.

Je moet er ten eerste voor zorgen dat je boodschap bij de juiste persoon terechtkomt. Laat je advertentie over zomerjurken niet zien aan mannen. Door enkel vrouwen te targeten behaal je een veel betere return.

Daarnaast wil je ook niet dat je doelgroep je advertentie 20 keer per dag te zien krijgt. Je kunt je YouTube-ads in frequentie beperken om eventuele ergernis bij je doelgroep te voorkomen. Maar wees niet bang om meerdere keren te verschijnen. Herhaling is en blijft belangrijk in adverteren.

Video ads zijn voornamelijk geschikt wanneer je mikt op doelstellingen die eerder top-funnel zijn. Je probeert met je video je merk of product in de kijker te zetten om de interesse van je doelgroep op te wekken.

Bedrijven met een groter mediabudget combineren video ads zelfs met tv-advertenties om het bereik en effect te maximaliseren.

App ads

Wanneer je een te gekke applicatie ontwikkelt, wil je dat steeds meer mensen de app in gebruik nemen. Met Google App Ads heb je de mogelijkheid om reclame te maken voor je app via onder andere:

• Google Zoeken
• Google Play
• YouTube
• Google Display
• AdMob
• Google Discover

Op basis van teksten en beelden die jij aanlevert, bouwt Google je advertentie op en toont het die aan de juiste mensen. De voornaamste doelen die je nastreeft met App Ads zijn:

• installaties stimuleren;
• in-app acties stimuleren.

Probeer met app ads voornamelijk op het juiste moment voor de juiste doelgroep te verschijnen. Zo maximaliseer je het rendement.

Er zijn meerdere goede redenen waarom zoveel bedrijven inzetten op Google Ads in hun SEA-strategie.

Het marktaandeel van Google

Er bestaan verschillende zoekmachines naast Google. Denk  maar aan Bing, Baidu, Yahoo of aan het groene Ecosia.

Maar er is geen enkele zoekmachine die nog maar in de buurt komt van het marktaandeel van Google. De populairste zoekopdracht in Bing is zelfs ‘Google’!

Blue Array verzamelde cijfers van het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten, waar Google een marktaandeel heeft van respectievelijk 88 en 93 procent. In België zijn de marktaandelen vergelijkbaar met die in het Verenigd Koninkrijk.

De digitale consument

Ook het gewijzigde gedrag van de consument speelt een grote rol. Een aanzienlijk deel van de customer journey verloopt digitaal. Als je een nieuwe wagen wilt kopen, dan doe je eerst je research voor je een garage binnenstapt. Als je een nieuwe smartphone koopt, doe je dat op een paar clicks via Coolblue.

Zij die zonder opzoekwerk nog een winkel binnenstappen, zijn een uitstervend ras. Met andere woorden: online is de place to be voor zowat elke organisatie, met hier en daar enkele uitzonderingen. En daar moet jij op inspelen met search engine advertising.

De moordende concurrentie

Dit argument haalden we eerder al aan bij ‘Search Ads’. Er woedt een constante strijd om meer marktaandeel tussen jezelf en je concurrenten. Je online zichtbaarheid speelt daar een gigantisch grote rol in.

Als je niet inzet op SEA en nergens zichtbaar bent in de zoekresultaten, dan zal je dat ook merken. Het resulteert in weinig websitebezoeken en conversies.

Zelfs wanneer je bovenaan de organische zoekresultaten eindigt, staan er in sommige gevallen nog 4 adverteerders boven jou die allemaal meer kans maken op een bezoek dan jij.

Search engine advertising is dus onmisbaar als jij een deel van je doelgroep naar je website wilt lokken.

De juiste boodschap op het juiste moment

Het is waarschijnlijk geen geheim voor jou dat consumenten een customer journey doorlopen. Afhankelijk van de fase van de customer journey waarin ze zich bevinden, vertonen ze ander gedrag dat Google oppikt en waar jij op kunt inspelen om je resultaten te maximaliseren.

Google Ads bevat verschillende targetingopties en bodaanpassingen waarmee je de momenten wanneer en de mensen waarbij je advertenties verschijnen kunt beïnvloeden.

Let wel op, want dat kan snel uitgroeien tot een complex gegeven. Als je niet zeker bent, schakel dan een expert in om het meeste uit je budget te halen.

De basisprincipes en begrippen van Google Ads

Voordat je echt efficiënt aan de slag kunt gaan met Google Ads, is het belangrijk dat je enkele basisbegrippen onder de knie hebt. We overlopen ze hier kort even zodat je het volgende deel volledig kunt meevolgen.

Kwaliteitsscore

De kwaliteitsscore is een score van 1-10 die aangeeft hoe goed je advertentie en landingspagina aansluiten op de intentie van de doelgroep.

Belangrijke factoren daarbij zijn onder andere de doorklikratio & vermeldingen van zoekwoorden in je advertentietekst en landingspagina.

AdRank

De AdRank is de score die de uiteindelijke rangschikking van advertenties bepaalt. Deze hangt af van zaken als je maximumbod, je kwaliteitsscore, de context van de zoekopdracht en de impact van je advertentie en bijhorende extensies.

Je AdRank ligt niet vast en wordt constant herberekend.

Biedstrategieën

Google veilt advertentieruimte aan bedrijven. Bij elke relevante zoekopdracht belandt je advertentie in een veiling, waar jij op biedt. De manier van bieden kun je aanpassen met een biedstrategie. Meer daarover lees je later.

In-market audience

Een in-market audience is een type doelgroep dat je kunt targeten of observeren met je ads. In-market audiences zijn mensen die aankoopintentie vertonen. Ze bezochten bijvoorbeeld de website van een concurrent of lazen blogberichten gerelateerd aan je business.

Affinity audience

Affinity audiences zijn niet per se klaar voor een aankoop. Het zijn doelgroepen die bepaalde interesses of kenmerken vertonen die potentieel interessant zijn voor je bedrijf.

Expanded text ad/uitgebreide tekstadvertentie

Een uitgebreide tekstadvertentie is een search ad met 3 titels van 30 karakters & 2 beschrijvingen van 90 karakters.

Responsive search ad/responsieve tekstadvertentie

Een responsieve tekstadvertentie is een search ad waar je tal van koppen en beschrijvingen kunt ingeven. Google past er vervolgens machine learning op toe om te achterhalen wat de ideale combinatie van koppen en beschrijvingen is. Op die manier maximaliseer je de kans dat iemand op je advertentie klikt.

Dynamic search ad/dynamische tekstadvertentie

Een dynamische tekstadvertentie is een advertentie waarbij je Google je website laat crawlen. Na die crawl toont Google advertenties voor relevante zoektermen. Op basis van de zoekopdracht vult Google de advertentiekoppen en de gegevens op je landingspagina zelf in. Jij moet alleen nog de beschrijving invullen.

Dynamic keyword insertion

Met dynamic keyword insertion maak je je advertenties relevant op basis van de zoekopdracht. Je kiest er dan voor om Google een deel van je advertentie automatisch in te laten vullen met een zoekwoord.

Stel dat je gele en rode paraplu’s verkoopt. Dan kun je je advertentie als volgt schrijven: “Koop {keyword:paraplu’s}”.

Wanneer iemand zoekt naar “gele paraplu” of “rode paraplu”, dan toont Google dat specifiek zoekwoord.

Als het zoekwoord in kwestie de tekenlimiet van 30 tekens overschrijdt, dan vult Google de advertentie in met het woord na het dubbelpunt: paraplu’s.

Stel een plan op

Voordat je halsoverkop in Google Ads vliegt, is het belangrijk dat je stilstaat bij de reden waarom je eraan wilt beginnen.

Elke doelgroep volgt een bepaalde customer journey. Wij hanteren daarvoor het See-Think-Do-Care model van Avinash Kaushik.

Teken uit:

• welke doelgroep je wilt targeten;
• tijdens welke fases je hen wilt targeten;
• over welke producten of diensten je wilt communiceren.

Op basis van die informatie kun je nadien gemakkelijk je Google Ads instellen zodat je de juiste personen met de juiste boodschap op het juiste moment target.

Iemand die zich in de See-fase bevindt, heeft nog geen behoefte aan boodschappen à la ‘Bestel nu!’. Maar iemand die zich in de Do-fase bevindt, gaat daar wel oor naar hebben.

Voer een zoekwoordonderzoek uit

Een doordacht en uitgebreid zoekwoordonderzoek is de basis van search engine advertising, los van het feit of je nu adverteert op Google of Bing. Logisch: je biedt om te verschijnen wanneer iemand een specifiek zoekwoord ingeeft.

Tijdens zo’n zoekwoordonderzoek achterhaal je welke zoektermen je doelgroep vaak gebruikt en welke dus interessant zijn om op te bieden.

De allerbeste manier om de echte motivatie van je doelgroep te achterhalen, is door je klant/doelgroep te onderzoeken. Zo weet je wat hun drijfveer is, waarna je daarop kunt inspelen met Google Ads.

Zo’n onderzoek kan natuurlijk aardig wat tijd in beslag nemen. Tijd die je misschien niet hebt. In dat geval zijn er snellere methodes & tools om met zoekwoordonderzoek aan de slag te gaan.

Maar welke methodes en tools zijn dat? En hoe bepaal je welke zoekwoorden interessant zijn?

Tools voor zoekwoordonderzoek

Er bestaan tal van tools waarmee je een zoekwoordonderzoek kunt uitvoeren. Sommige zijn gratis, andere zijn betalend.

Weet je niet zeker of jij beter de gratis of betalende tools gebruikt? Stel jezelf dan de vraag waarvoor je het wilt gebruiken.

Is het enkel zoekwoordonderzoek? Dan heb je meer dan voldoende aan de gratis tools.

Betalende tools bieden je nog meer mogelijkheden naast hulpmiddelen voor zoekwoordonderzoek. Denk dan aan concurrentieanalyses of technische analyses van je eigen website. Maar als je niet van plan bent om die hulpmiddelen op zeer regelmatige basis te gebruiken, dan zijn die betalende tools niet meteen interessant voor jou.

Populaire gratis tools zijn:

• Google Zoekwoordplanner
• Ubersuggest
• Keywordtool.io
• Answer the Public

Populaire betalende tools zijn:

• SEMrush
• Ahrefs
• Moz

Welke zoekwoorden zijn interessant?

Er zijn enkele criteria waaraan je een interessant zoekwoord herkent. Hou er wel rekening mee dat ‘interessant’ een subjectief gegeven is. Voor een bedrijf met een laag budget zijn nichezoekwoorden met lage concurrentie en hoog rendement interessant. Maar voor de multinationals van de wereld maakt dat bijvoorbeeld al veel minder uit.

Er zijn 3 belangrijke factoren waar je rekening mee moet houden:

• Zoekvolume
• Concurrentie
• Zoekintentie

ZOEKVOLUME EN CONCURRENTIE

Het zoekvolume spreekt voor zich. Een zoekwoord is pas interessant om te targeten als het effectief gebruikt wordt in zoekopdrachten. Staar je echter niet blind op wat het meeste zoekvolume heeft. In een nichesector kies je liever voor specifieke zoekwoorden met een lager zoekvolume.

Doorgaans geldt de vuistregel dat hoe langer het zoekwoord is, hoe lager het zoekvolume zal zijn. Maar langere keywords zijn vaak ook veel interessanter omdat ze specifieker zijn. Zo’n zoekwoorden noemen we ‘longtail’ zoekwoorden.

Kortom, een zoekwoord met een belachelijk hoog zoekvolume is vaak kort en algemeen. Denk dan aan ‘smartphone’. Je hebt geen idee of die persoon een nieuwe smartphone wilt kopen of gewoon meer informatie wilt over de term smartphone. Maar het zoekvolume bedraagt wel meer dan 20.000 zoekopdrachten per maand.

Is die term interessant? Ja. Want een deel van de zoekopdrachten heeft een aankoop als motivatie. Maar dat maakt het ook een competitief en dus duur zoekwoord.

Zoek dus een balans tussen je zoekvolume en de aanwezige concurrentie. Hoe hoger de concurrentie, hoe meer je betaalt per click en hoe groter de kans dat je concurrenten je plekje in de advertentieruimte innemen.

ZOEKINTENTIE

Wanneer je een zoekopdracht uitvoert, schuilt daar een bepaald doel achter. Zoek je ‘stofzuiger kopen’, dan is je motivatie duidelijk. Maar uit het voorbeeld van daarnet rond ‘smartphone’ kan je niet met zekerheid aanduiden welke motivatie achter de zoekopdracht schuilt.

We maken het onderscheid tussen 4 soorten motivaties:

• Informationeel: zoekopdrachten zonder commerciële intentie vanuit een informatiebehoefte. Bv. Beste smartphone 2020
• Navigatie: je wilt terechtkomen op de website van een merk. Bv. Samsung
• Commercieel: je toont interesse in bepaalde producten, maar zonder koopsignalen. Bv. Samsung Galaxy
• Transactioneel: hetzelfde als commercieel, maar deze keer met duidelijke koopsignalen. Bv. Samsung Galaxy kopen

Afhankelijk van hoe goed je advertenties uiteindelijk inhaken op de motivatie die achter de zoekopdracht schuilt, ga je succes boeken of niet.

Richt je account efficiënt in

Een account is zoals een atelier: hoe meer orde je erin houdt, hoe sneller je alles terugvindt en hoe efficiënter je erin kunt werken.

Probeer er zeker eerst voor te zorgen dat je je Google Ads account koppelt met Google Analytics. Zo kun je de data van de 2 platformen naadloos integreren met elkaar.

De algemene accountstructuur

Een account heeft de volgende structuur:

• Account
• Campagne
• Advertentiegroep

Je account is het overkoepelende geheel. Op dat niveau worden ‘administratieve’ zaken ingesteld.

Op campagneniveau bepaal je onder andere:

• Budget: hoeveel wil je per dag uitgeven aan Google Ads?
• Biedstrategie: bepaal je uitgaven aan de hand van je doelstellingen.
• Advertentieplanning: wanneer wil je dat je advertenties verschijnen? Dit kan je instellen per dag en per uur.
• Locatie: op welke geografische locatie wil je je Google Ads vertonen?
• Apparaten: wil je meer bieden voor mobiele zoekopdrachten? Die bodaanpassing regel je op campagneniveau. (dit kan ook op het niveau van een advertentiegroep)

De advertentiegroep is het laagste niveau. Aan elke campagne voeg je een of meerdere advertentiegroepen toe. Aan elke advertentiegroep voeg je een groep relevante zoekwoorden toe.

Bijvoorbeeld: je verkoopt meubilair & toebehoren en hebt een campagne rond ‘slaapkamers’. Je voegt de volgende advertentiegroepen toe:

• bedden
• kledingkast
• nachtkast
• nachtlamp

Aan de advertentiegroep ‘bedden’ voeg je dan zoekwoorden toe die zich focussen op bedden zoals bed kopen, boxspring kopen of ergonomisch bed.

Je kunt aan je advertentiegroep ook negatieve zoekwoorden of uitsluitingszoekwoorden toevoegen. Klassiekers zijn goedkoop of tweedehands.

Wanneer je alle zoekwoorden hebt toegevoegd, is het tijd om advertenties te schrijven voor die advertentiegroep. Probeer in die advertenties zoveel mogelijk waarde te bieden door de relevantste zoekwoorden in je koppen en beschrijvingen te gebruiken.

Tips om je account in te richten

HANTEER EEN CONSISTENTE NAAMGEVING VOOR JE CAMPAGNES

Wat campagnes betreft is voornamelijk een duidelijke en consistente naamgeving belangrijk. Je wilt een bepaald systeem ontwikkelen waarmee snel duidelijk is wat de campagne juist omvat.

Een goed voorbeeld is het volgende: Marie baat de winkel ‘Shoes by Marie’ uit en verkoopt schoenen in België en Nederland.

In haar naamgeving moet dus duidelijk zijn:

• over welk land het gaat;
• over welke taal het gaat;
• over welk soort advertentie het gaat (search/display/shopping/video/app)
• welk type schoen aan bod komt;
• of het om een algemene zoekopdracht gaat of een waarin de merknaam gebruikt wordt.

Wanneer ze een campagne instelt voor algemene zoekopdrachten in Vlaanderen rond sandalen, kan de naamgeving er als volgt uitzien: BE-NL-S-NB-Sandalen:

• BE = België
• NL = Nederlands
• S = Search
• NB = non-branded

Met dit formaat van naamgeving kan Marie snel zien over welke campagne het precies gaat. We geven even een ander voorbeeld: een campagne met display advertenties rond haar merk in Nederland zou dus de naam ‘NL-NL-D-B-Shoes By Marie’ krijgen, waarbij de D staat voor display en de B voor branded.

KIES VOOR DE JUISTE BIEDSTRATEGIE

Afhankelijk van de doelstellingen die je nastreeft op campagneniveau, gaan sommige biedstrategieën beter werken voor jou dan andere.

Voor search ads zijn er 2 voorname doelstellingen: traffic of conversie maximaliseren. Voor elke doelstelling zijn er meerdere biedstrategieën geschikt.

Het eerste dat je je moet afvragen? Kun je conversies instellen? Zo niet, dan ben je aangewezen op een ‘Handmatige CPC’, ‘Doelvertoningspercentage’ of ‘Klikken maximaliseren’. Op die manier lok je zoveel mogelijk verkeer naar je website.

Maar uiteindelijk begin je nog steeds met search ads om 1 reden. Je wilt conversies binnenhalen, niet enkel verkeer naar je website lokken.

Wanneer je van start gaat met search ads gemikt op conversies, dan begin je altijd met een ‘Verbeterde CPC’. Dat wil zeggen dat Google het bod automatisch verhoogt of verlaagt als een conversie meer of minder waarschijnlijk is.

Wanneer je search ads na een tijdje volledig op punt staan, kun je overschakelen naar ‘Conversies maximaliseren’. Vanaf dan neemt Google het roer over op basis van historische data. Dankzij ‘machine learning’ herkent Google dan de signalen die kunnen leiden tot een conversie. Daar speelt het algoritme op in om zo conversies voor je binnen te halen.

En dat is het begin van succesvolle search engine advertising met Google Search Ads.

HOU REKENING MET ZOEKTYPES VOOR JE ADVERTENTIEGROEPEN

Je advertentiegroepen vertrekken vanuit bepaalde zoekwoorden. Maar er zijn verschillende manieren waarop je een zoekwoord kunt targeten. Dat zijn de zoektypes, die we nu kort even overlopen.

Afhankelijk van de zoektypes die je gebruikt om je advertentiegroepen in te richten, ga je bepaalde resultaten boeken.

Wanneer je enkel het ‘broad’ zoektype gebruikt, dan bestaat de kans dat je te veel zoekwoorden target. Goede voorbeelden zijn ‘smartphone tweedehands’ of ‘cursus smartphonefotografie’. Daar zit aardig wat zoekvolume op. Maar het is niet erg relevant als jij geen tweedehands smartphones of cursussen smartphonefotografie aanbiedt.

Veel mensen maken zelfs gebruik van SKAG’s (Single Keyword Ad Group). Dat wil zeggen dat ze 1 zoekwoord targeten met een exact match of broad match modifier. Op die manier hebben ze de ultieme controle over wanneer hun advertenties verschijnen en weten ze dat de advertentie relevant is voor de zoekopdracht.

SKAG’s duren langer om op te zetten en te optimaliseren. Maar je gaat dankzij die tactiek wel efficiënter om met je budget, wat resulteert in een betere return.

Heel dit proces is enigszins trial and error. Zoek voornamelijk naar de manier waarop je efficiënt biedt op advertenties en waarbij je goede resultaten boekt.

Zet je eerste advertentie op

Je hebt nu je account volledig opgezet naar je wensen. Tijd om die eerste advertentie in te stellen. Er zijn een aantal principes waar je graag rekening mee houdt.

Principe 1: size does matter

Hoe meer plaats je advertentie inneemt, hoe meer impact je creëert. Ondertussen bevat een search ad de volgende mogelijkheden:

• 3 kopteksten die elks 30 tekens mogen bevatten;
• 2 beschrijvingen die elks 90 tekens mogen bevatten;
• extensies (die je nadien kunt toevoegen).

Het is belangrijk dat je je vooral focust op de de eerste 2 kopteksten en de eerste beschrijving. Die toont Google altijd. Kop 3 en beschrijving 2 verschijnen niet altijd. Hetzelfde geldt voor extensies.

Principe 2: hou het relevant

Google wilt altijd zo relevant mogelijk zijn. Wanneer je advertentie niet de resultaten boekt die Google verwacht, zal de zoekmachine die advertentie steeds minder tonen en clicks steeds duurder maken.

Het is dus belangrijk dat je advertenties schrijft met je positionering en doelgroep in je achterhoofd. Gebruik je voornaamste USP’s en kenmerken en test verschillende versies van je advertenties. Hoe beter je doelgroep reageert op de advertentie, hoe meer Google je gunt.

Het voornaamste dat je moet onthouden is dat je een beperkt aantal karakters hebt om de surfer te overtuigen om op je advertentie te klikken. En dat is een proces van trial and error. Je moet testen en optimaliseren om te ontdekken wat werkt voor jou.

Hou er echter ook rekening mee dat Google Ads schrijven geen nattevingerwerk is. Er zijn een paar ‘regeltjes’ die je moet volgen als je efficiënte ads wilt. Die regeltjes vind je in de volgende basisprincipes.

Principe 3: integreer je zoekwoorden in je ad copy

De beste advertenties geven een antwoord op wat de surfer zoekt. Wanneer je bijvoorbeeld zoekt naar sandalen en je krijgt een advertentie over geklede herenschoenen, dan is de kans klein dat je daarop klikt.

Maar de mate waarin je zoekwoorden gebruikt, is ook een signaal voor Google dat je advertentie relevant is voor de zoekopdrachten die je target. Het gevolg daarvan is een hogere click-through-rate en een lagere cost-per-click.

Probeer er wel voor te zorgen dat je de advertentie niet volpropt met je zoekwoord. Op die manier overtuig je de surfer niet. Combineer relevante zoekwoorden met een relevante boodschap voor een maximaal resultaat.

Principe 4: gebruik een call-to-action

De call-to-action is haast de heilige graal voor activerende teksten. Zonder een call-to-action is je advertentietekst niet volledig. Het zet de lezer aan om een gewenste actie te ondernemen.

Maak je call-to-action specifiek en geschikt voor de fase van de customer journey waar de advertentie zich op richt. ‘Bestel nu!’ is bijvoorbeeld niet de juiste call-to-action als de surfer nog in het beginstadium van zijn customer journey zit.

Principe 5: test om te zien wat werkt

Sommige ondernemingen spelen heel hard op de toegevoegde waarde die ze bieden (Coolbue). Andere spelen dan weer op lage prijzen (Colruyt) of op productkenmerken (Apple). Jij valt waarschijnlijk ook grotendeels in één van die categorieën.

Maar waar is je doelgroep naar op zoek?

Maak bijvoorbeeld eens 2 of meer verschillende advertenties. Bij de ene speel je in op de toegevoegde waarde die je biedt, bij de andere speel je in op productkenmerken.

Laat die 2 advertenties een tijdje roteren en je zult snel weten waar je doelgroep meer oor naar heeft.

Principe 6: schrijf je advertentie met de landingspagina in je achterhoofd

Stel dat je een ritje mag maken in een Ferrari. Langs buiten is het een van de mooiste wagens die je al zag. Maar wanneer je plaats neemt achter het stuur, zie je dat het interieur vuil en versleten is. Niet echt wat je verwachtte, hé?

Hetzelfde principe geldt voor advertenties. Je kunt de knapste advertenties schrijven. Maar als je landingspagina de belofte niet waarmaakt, dan verlaten je bezoekers heel snel je website. Dat zijn signalen die Google oppikt, waardoor ze minder geneigd zijn om je advertentie te tonen én om je voor elke click meer te laten betalen.

Principe 7: gebruik extensies

We zeiden het eerder al: size matters. Hoe groter de ruimte die je advertentie inneemt, hoe groter de kans dat surfers erop klikken. Extensies zijn dé manier om die ruimte te vergroten.

Je kunt bijvoorbeeld:

• sitelinks toevoegen aan je advertentie (sitelink-extensie);
• een call-button voorzien in je mobiele advertenties (callout-extensie);
• extra USP’s aanhalen onder je advertentie (highlight-extensie).

Om je een voorbeeld te geven, zie je hier 3 advertenties zonder enige extensie.

En dit zijn advertenties die er wel gebruik van maken. Zie je het verschil in ingenomen oppervlakte? Dat is hetgene dat meer impact creëert voor je advertentie.

Laat de veiling beginnen

Je Google Ads zijn nu volledig klaar. Tijd om ze in werking te stellen.

Google bepaalt welke advertenties uiteindelijk verschijnen voor specifieke zoekopdrachten op basis van een virtuele veiling.

Tijdens die veiling bekijkt het algoritme van Google bepaalde factoren om te bepalen hoe relevant jouw advertentie is voor bepaalde zoekopdrachten. Die factoren zijn onder andere:

• je bod: hoe meer je bereid bent neer te leggen, hoe hoger je kansen op een hoge positie en veel vertoningen;
• de kwaliteit van je advertentie: hoe goed je advertentie en website aansluiten op de zoekopdracht in kwestie;
• de verwachte impact van je extensies, want size matters.

Hoe beter je scoort op deze criteria in vergelijking met de concurrentie, hoe meer Google je advertentie zal vertonen.

Meet en optimaliseer

Wanneer je advertenties een tijdje lopen, heeft Google voldoende data verzameld om je een duidelijk beeld te geven van hoe je advertenties scoren. Daarbij zijn er enkele belangrijke zaken die je moet bekijken en optimaliseren indien nodig. Als afsluiter overlopen we de belangrijkste.

Click-through-rate

De click-through-rate is het aantal clicks dat een advertentie genereert gedeeld door het aantal vertoningen. Een advertentie die 100 keer getoond werd, waarna ze 5 clicks genereerde, heeft dus een CTR van 5%.

Over het algemeen ligt de CTR relatief laag. Met die CTR van 5% mag je bijvoorbeeld best tevreden zijn voor non-branded campagnes.

Maar probeer het wel boven 1% te houden. Wanneer je lager scoort dan dat, heeft dat een negatieve invloed op je kwaliteitsscore, waar we zo meteen op terugkomen.

Er zijn 2 voorname redenen waarom surfers niet op je advertentie klikken:

1. je advertentie matcht niet met waar ze naar op zoek zijn;
2. je advertentietekst verleidt hen niet om erop te klikken.

De eerste oorzaak wilt zeggen dat je zoekwoorden te breed zijn. Je moet verschijnen voor de juiste zoekopdrachten, en dat gebeurt op dit moment niet. Om te achterhalen waar de boosdoeners zitten, raadpleeg je best het zoektermenrapport. Daar geven we je zo meteen meer uitleg over.

In het tweede geval moet je gewoon verschillende advertentieteksten testen om te zien wat wel en niet werkt. Als je voorbereiding voldoende was, dan heb je dat waarschijnlijk al gedaan en kun je de slecht presterende advertenties uitschakelen.

Conversieratio

Voor elke advertentie kun je specifieke conversiedoelen opleggen. Dat kan gaan van ‘een bestelling plaatsen’ tot ‘inschrijven voor een nieuwsbrief’ of zelfs ‘4 pagina’s bekeken’.

Het doel is uiteraard om uiteindelijk de conversieratio van je advertenties te maximaliseren.

Maar wanneer je conversieratio aan de lage kant ligt, haal je er natuurlijk niet uit wat je zou willen.

Stel dat de CTR best oké is, maar dat de conversies uitblijven. Kijk in dat geval naar de algemene gebruikerservaring van je landingspagina en test verschillende aanpassingen om te kijken of je zo de conversies kunt laten stijgen.

Kwaliteitsscore

Voor elk zoekwoord waaruit je advertentiegroep is opgebouwd, berekent Google de kwaliteitsscore. Dit is een score van 1 tot 10 die aangeeft hoe kwalitatief je advertenties zijn voor dat specifieke zoekwoord. Dit is een van de factoren die doorslaggevend is in de veiling.

Deze score hou je dan ook graag zo hoog mogelijk. Een hoge kwaliteitsscore betekent dat zowel je advertentie als landingspagina goed aansluiten bij zowel het zoekwoord als de informatiebehoefte van de surfer.

Een goede kwaliteitsscore houdt in dat Google je bepaalde voordelen gunt. Zo betaal je minder per click om op dezelfde positie te eindigen als iemand met een lagere kwaliteitsscore dan jou.

Het is uiteindelijk zoals we daarnet al zeiden: Google mikt op relevantie. Relevante ads brengen veel clicks binnen en dus veel geld voor Google. Zowel de surfer als Google hebben dus baat bij een hoge kwaliteitsscore.

Maar hoe berekent Google die kwaliteitsscore?

Kort door de bocht brengt Google enkele elementen in kaart zoals:

• de click-through-rate (CTR);
• de relevantie van je advertentie (hoe groot de match is tussen zoekopdrachten en je advertentie;
• de landingspagina (sluit die ook aan bij de zoekopdracht en de advertentietekst?).

Het belangrijkste dat je moet weten om te optimaliseren voor je kwaliteitsscore, is dat zowel je advertentie als landingspagina dus moeten aansluiten bij de zoekopdrachten waarvoor ze verschijnen.

Wanneer je daarin slaagt, volgt er meestal vanzelf een hogere CTR, waardoor ook je kwaliteitsscore stijgt.

Advertentieplanning

Afhankelijk van je bedrijfsactiviteiten zullen er momenten zijn wanneer je niet per se advertenties wilt tonen. Voor veel B2B-bedrijven is bijvoorbeeld het weekend een minder interessante periode om advertentiebudget in uit te geven.

In het gedeelte advertentieplanning kun je zowel per dag als per uur zien hoe je advertenties presteren.

Merk je daar dat bepaalde momenten echt niet goed scoren in vergelijking met de rest? Lijken je dat geen interessante momenten? Stel je advertentieplanning dan zo in dat je geen advertenties laat verschijnen op die momenten.

Bodaanpassing

De manier waarop surfers interageren met je advertenties is een belangrijk gegeven waar jij als adverteerder op kunt inspelen.

Bijvoorbeeld:

• Mobiele gebruikers interageren veel meer met je advertenties dan desktopgebruikers.
• Op zaterdag en zondag haal je 15% meer conversies binnen dan op andere dagen, omdat je doelgroep dan niet aan het werken is.
• In Antwerpen ligt het conversiepercentage hoger dan in andere provincies, want daar is je fysieke winkel gevestigd.

Afhankelijk van je eigen situatie kun je ervoor kiezen om voor bepaalde zoekopdrachten meer of minder te bieden. Dat zijn bodaanpassingen.

Bodaanpassingen voor search ads zijn beschikbaar op deze niveaus:

Raadpleeg het zoektermenrapport

Met je advertentiegroep focus je je op specifieke zoekwoorden. Logischerwijs toont Google je advertenties voor die zoekwoorden en afgeleiden ervan.

Maar in het begin gaat die lijst verre van volledig zijn. Er gaan nog interessante zoekwoorden bijkomen en je gaat nog zoekwoorden uitsluiten.

Om je lijst met zoekwoorden te optimaliseren, bestaat er zoiets als het zoektermenrapport. Daarin kun je voor een bepaalde periode zien welke zoekopdrachten je advertenties geactiveerd hebben.

In dat zoektermenrapport ga je, zeker in het begin, veel nuttige informatie halen om je advertenties te optimaliseren.

Stel dat je een schoenenwinkel uitbaat, maar dat je bijna 10% van je advertentiebudget verliest aan zoekopdrachten zoals:

• tweedehands schoenen;
• onderhoudsproducten voor schoenen;
• steunzolen voor geklede schoenen.

Meestal gaat het dan om zoekopdrachten gefocust rond producten of diensten die je niet aanbiedt.

Die zoekwoorden kun je uitsluiten.

Onder het tabje ‘zoekwoorden’ in Google Ads zie je ‘uitsluitingszoekwoorden’ staan. Daar kun je zoekwoorden toevoegen waarbij je niet wilt dat ze je advertenties activeren.

Ook hier kun je de zoektypes phrase match en exact match gebruiken om breed of heel specifiek te werken.

Voer extra zoekwoordonderzoek uit

Net zoals dat er zoekwoorden zijn waarvoor je niet wilt dat je advertenties verschijnen, bestaan er ook zoekwoorden die je nog wilt toevoegen aan je advertentiegroep.

Ons zoekgedrag verandert voortdurend. Een zoekwoord dat vandaag helemaal niet interessant is, kan over een half jaar opeens heel waardevol zijn.

Voer daarom op vaste intervallen een extra zoekwoordonderzoek uit. Zo hou je de advertentiegroepen actueel en je rendement optimaal.