Wat kost een low-intent marketinglead nu écht?

Waarom zorgen salesafdelingen op geen enkele manier voor schaalbaar resultaat, als ze worden gebouwd om low-intent leads op te volgen? Waarom zijn ze totaal inefficiënt? Daarover gaat deze aflevering van Revenu Lab. Aan de hand van een realistisch voorbeeld.

Bedrijven kunnen tonnen leads genereren via veel marketinginspanningen en door veel salesinitiatieven op te zetten. Om dan op het einde van de rit … er niet veel uit te halen. De reden? De inefficiënties kunnen niet altijd becijferd worden. En het dringt dan niet door hoeveel een lead wérkelijk kost.

Het probleem: bedrijven genereren leads die uit alle richtingen komen, uit alle types campagnes. En ze behandelen die leads allemaal alsof het sales-ready leads zijn. En daar zien we veel inefficiënties die veel kosten met zich meebrengen.

Het probleem is dat doelstellingen uitgesplitst zijn.

Marketing heeft doelstellingen over het aantal leads die ze moeten genereren. Sales heeft doelstellingen over de omzet die ze moeten realiseren. Dus iedere afdeling probeert zijn doelstelling te halen.

Maar is dat overkoepelend relevant of houdbaar voor het bedrijf? Dat wordt vaak niet gezien. Doelstellingen zijn zo gefragmenteerd dat niemand er een vraag over stelt.

Als de sales- en marketingsilo’s meer naar elkaar toegroeien, dan gaat de oefening om de echte leadkost te berekenen meer ingeburgerd geraken. Dus maak die oefening eens intern en zet die eens af tegenover de omzet of de marge die die leads kunnen opleveren. We zetten je alvast op weg met een concreet voorbeeld.

Opgelet: als je in een specifieke niche zit, kunnen de aantallen anders zijn.

Stel: je genereert 500 marketingleads per maand. Dat zijn mensen die bijvoorbeeld infobrochures, e-books en whitepapers downloaden of je digitale events volgen.

Je salesteam probeert vervolgens salesafspraken te boeken met deze leads. Je kan 6% van de marketingleads converteren naar een meeting. Vaak is het minder dan 6%.

Reken een drietal uur salestijd per meeting om ze op te zetten en voor te bereiden.

Tijdens die 30 meetings heeft 10% een concreet voorstel gekregen omdat er een nood was. Kleine kanttekening: die 10% is eigenlijk aan de lage kant. Bij Websteak proberen we te optimaliseren naar 20 tot 30% dat slaagt na een gekwalificeerde afspraak.

Reken zo’n 60 uur werk om tot die 3 voorstellen te komen. En dat is nog aan de bescheiden kant.
Vanaf dat punt haal je wel 1 op de 3 deals binnen.

Je startte dus met 500 leads, je bent met 30 leads in meeting gegaan, en je bent tot 3 voorstellen gekomen waaruit één deal volgde.

In deze case hadden we 15 000 euro in media nodig om die 500 leads te genereren. Dat is de naakte cost per lead zonder marketingtijd en de tijd van mensen om die campagnes uit te voeren.

Dan kom je op de kostprijs van 22.000 euro voor het genereren van een nieuwe klant. En dan rijst de vraag, rekening houdend met de lifetime value: is dit nog wel opportuun? Is dit rendabel? Want er worden veel dingen niet in beschouwing genomen.

Kijk dus niet naar aantallen leads en cost per lead want dat is een verkeerde parameter.

Je kan natuurlijk zeggen dat het ook een stukje branding is. Maar vaak zie je dat bij een kortetermijncampagne de bedoeling is om – met welke asset dan ook – die lead te genereren. Daar zit weinig branding rond want de inhoud van die campagnes laten dat niet toe.

1. Zoals gezegd zijn de doelstellingen versnipperd
Marketing moet leads genereren en sales omzet draaien. Dus ligt de focus op zoveel mogelijk leads om geen opportuniteiten te missen om het target te halen. Ook om het grote salesappartaat te voeden. Terwijl marketing en sales beter samen initiatieven nemen om resultaten te realiseren.

2. Bedrijven maken een veelgemaakte fout
Er wordt niet dieper gegraven naar de reden waarom conversie uitblijft. Dus wordt het aantal verwachte leads hoger gezet. Met altijd maar minder return. Dat heeft met mindset te maken: bedrijven blijven hangen in oude gewoontes. Maar het verwachtingspatroon van b2b-kopers is veranderd. Dus moet je op een andere manier naar leads kijken.

3. Geen datainzicht
Wat we aan de voorkant genereren, hoeveel draagt dat bij aan de business? Bijna geen enkel bedrijf kan dat zeggen.

Dus kijk niet zozeer naar cost per lead en meet door naar de feitelijke CPA, de cost per acquisitie. Met alle kosten en activiteiten erin.

Welke initiatieven gaan je merk duidelijker profileren in de markt? Zoals podcasts of digitale events?

Die mag je niet afrekenen op de manier waarop je leadgeneratie doet. Je kan niet zeggen: uit deze podcast wil ik X aantal leads en de CPA moet X zijn. Dat moet je op langere termijn zien.

Verdeel je bijvoorbeeld videocontent op een periode van een jaar. Kijk dan wat je hebt geïnvesteerd en hoeveel opportuniteiten je kan toewijzen aan dat initiatief. Omdat je leads het zelf aanhalen of omdat je het zelf hebt opgevraagd met formulieren. Toegegeven: het is niet makkelijk om te berekenen maar sta gewoon eens stil bij de kost van een lead.

• Bedrijven berekenen en kennen hun echte leadkost niet.
• Sales en marketing hebben te verschillende doelstellingen.
• Inzetten op steeds hogere aantallen leads is niet de juiste aanpak.
• Kijk niet naar cost per lead: meet door naar de feitelijke cost per acquistion