lead-nurturing-e-mail-automation

E-mails kunnen een grote impact hebben op het realiseren van conversies. Er wordt gejuicht wanneer er na het versturen van een e-mail meer subscribers komen, het verkeer op de website groeit of de social media-profielen meer likes of volgers krijgen.

Dan heb je als organisatie inderdaad meer aandacht gegenereerd, maar heb je dat dan ook gemerkt aan de verkoopcijfers? 

Daar knelt wel vaker het schoentje.

Hoewel je meer bekendheid genereert, wil dat niet zeggen dat een stijgende verkoop een automatisch gevolg daarvan is.

Volgens een onderzoek gevoerd door Hubspot zou 79% van marketing-gekwalificeerde leads (leads die veel kans maken om klant te worden) echter nooit klant worden.

Waarom dit percentage zo hoog ligt? Een gebrek aan een goede lead nurturing-strategie.

Lead nurturing: de basis van alles

Veel organisaties hebben geen of een heel gebrekkige lead nurturing-strategie. Dat is een strategie waarbij de focus ligt op het converteren van personen die bijna klant zijn. Zij kunnen vaak nog dat laatste duwtje in de rug gebruiken.

Met een lead nurturing-campagne ga je extra aandacht en tijd in deze groep investeren.

Ook al kent iemand jouw bedrijf en product, ook al is die overtuigd van de kwaliteiten, er zijn nog steeds heel wat redenen waarom er nog steeds niet wordt overgegaan tot conversie. 

Door in de Do-fase in de STDC-strategie van Google niet te anticiperen op eventuele redenen om niet over te gaan tot aankoop en jouw potentiële klant (te) los te laten, kan die ook heel gemakkelijk zijn aandacht op iets anders gaan richten.

Door een focus te leggen op de gekwalificeerde leads en een toegevoegde waarde te bieden aan deze heel belangrijke groep, gaat jouw organisatie zich onderscheiden van concurrenten. 

Converteren van leads naar betalende klanten kan op verschillende manieren. E-mail-workflows kunnen je helpen om dit at scale en automatisch te doen.

De e-mailworkflow

Een e-mailworkflow bestaat uit een serie getargete, getimede en gepersonaliseerde e-mails die naar een lijst worden gestuurd.

Deze ontvangers zijn geselecteerd op basis van een aantal criteria die vooraf werden vastgelegd door het marketingteam. 

Bij het opstellen van die selectiecriteria specifiek voor lead nurturing-campagnes, moet er worden nagedacht over de persoonlijkheid van de potentiële klanten, de mogelijke bedreigingen en het gedrag dat ze moeten stellen tegenover jouw bedrijf. 

Voldoen leads aan alle criteria, dan komen ze in de lead nurturing e-mailworkflow terecht.

Hierin ontvangen ze gelijkaardige maar gepersonaliseerde e-mails.

Afhankelijk van de timing, wanneer ze de salesfunnel zijn doorlopen, komen ze terecht in de workflow.

Een e-mailworkflow staat dus toe om getargete berichten te mailen naar jouw doelgroep en door de automatisatie wordt de content pas verstuurd nadat de potentiële klant het juiste gedrag heeft getoond en dus voldoet aan de vooropgestelde criteria.

Hoe ga je te werk?

Er zijn tal van manieren om een goede e-mailmarketing automation flow op te zetten. 

Specifiek met een focus om leads te activeren, zijn er enkele elementen waarop moet gelet worden wanneer je gebruik maakt van e-mail-automatisatie.

Analyseer en update regelmatig jouw database


Door jouw
database nu en in de toekomst regelmatig te analyseren kan je de criteria eruit halen waaraan high-potentia leads moeten voldoen.

Het is een opportuniteit om te zien welke acties deze categorie neemt om zich te binden aan jouw organisatie, om zich te engagen met jouw merk. 

Door die analyse weet je beter wie je kan targetten in jouw e-mailcampagne, en wat je kan ‘gebruiken’ om een betere connectie met hen te hebben.

Vanzelfsprekend geeft dit jou een goed inzicht in de customer journey van jouw leads. Ook deze kennis kan je inzetten om nog betere content te voorzien.

Belangrijk is dat je regelmatig een nieuwe analyse uitvoert van jouw database.

Zo ben je zeker dat je jouw definitie van kwalitatieve leads aanhoudt en alleen de juiste profielen in de database komen.

Creëer niet zomaar wat content


In het opmaken van de e-mails en de contentcreatie moet je de
boodschap zo persoonlijk mogelijk maken door o.a. persoonlijke aansprekingen te gebruiken, de eigenschappen van de doelgroep in het achterhoofd te houden, de oplossing voor hun probleem te zijn enzovoort.

Terwijl je de content  gaat creëren is het belangrijk op twee zaken te letten:

In de praktijk


Voor een klant in de vastgoedsector, bijvoorbeeld, hebben we verschillende flows uitgewerkt met de focus om leads te converteren tot klanten. 

In de eerste mail van deze flow wordt er gevraagd of ze het gedownloade bestand, dat boordevol informatie zit over de aankoop, hebben kunnen doornemen en of ze wensen dat bepaalde gegevens die de organisatie van de lead heeft, moeten worden aangepast.

Door enkele vragen te integreren over hun gegevens en de informatie die je al hebt, geef je een blijk van interesse aan jouw lead

In de tweede e-mail wordt er een op maat gemaakte oplossing geboden, gebaseerd op de geüpdatete gegevens in voorgaande e-mail.

Leads kunnen hun interesse uitdrukken door een telefoongesprek in te plannen. Doen ze dit, dan zal er op het afgesproken moment een gesprek plaatsvinden en kan er worden aangestuurd op de volgende fase richting aankoop. 

In snackvorm

Dankzij e-mailflows kun je een deel van het lead nurturing-proces automatiseren.

  • Relevante flows uitdenken, is niet altijd even gemakkelijk.
  • Je moet uitdokteren welke leads je op welke manier gaat ‘scoren’ en hoe je ze gaat benaderen.
  • Je huidige database analyseren is een goede eerste stap.
  • Onderzoek hun gedrag en welke ‘kantelmomenten’ er zijn om op in te spelen.
  • Vergeet niet te personaliseren.

Wil je op een efficiënte manier meer online interacties creëren met je leads? Dan is e-mailmarketing automation zonder twijfel dé meest geschikte optie.

Aan de hand van een flow stel je in dat jouw lead op bepaalde momenten of na bepaalde acties een automatische e-mail van jou ontvangt, en vervolgens heb je weer een nieuw aanknopingspunt om deze geleidelijk aan een stap verder te leiden in de aankoopcyclus.

Hier stoppen de grenzen van het gebruik van e-mailmarketing automation echter nog lang niet! E-mailmarketing automation is namelijk ook voor nog tal van andere zaken bruikbaar. Zo kan je dit type automation bijvoorbeeld ook inzetten voor intern gebruik en kan je er daarnaast ook gebruik van maken om je huidige klantrelaties te onderhouden.

Hieronder enkele voorbeelden!

1. E-mailmarketing automation flow voor bepaalde content

Heb je een onderneming die diverse producten of diensten aanbiedt en stuur je regelmatig een nieuwsbrief uit naar je klanten of prospecten? Dan zal je hoogstwaarschijnlijk ook per productcategorie of dienst een andere nieuwsbrief uitsturen.

Om te vermijden dat je telkens manueel een segment aan een bepaalde nieuwsbrief moet koppelen of dat je dit segment manueel moet updaten wanneer iemand een bepaald product of een bepaalde dienst heeft aangekocht, kan je gebruikmaken van een e-mailmarketing automation flow met triggers.

Zo kan je bijvoorbeeld als trigger instellen dat wanneer iemand zich inschrijft voor de nieuwsbrief en achteraf een product aankoopt uit categorie X of X-aantal keren op een pagina is geweest van dienst Y of product Y, deze automatisch wordt toegevoegd aan een bepaald segment.

2. E-mailmarketing automation flow voor het sales team

Ook binnen een sales team kan e-mailmarketing automation een enorme meerwaarde bieden voor je onderneming.

Stel dat je slechts één website hebt voor je onderneming, maar dat je wel verschillende vestigingen hebt en per vestiging een andere sales manager. Hoe verdeel je dan efficiënt de aanvragen die via je website binnenkomen?

E-mailmarketing automation biedt je de mogelijkheid om aan de hand van triggers een aanvraag tot bij de juiste sales manager te brengen, door bijvoorbeeld mensen die een aanvraag doen via de website hun dichtstbijzijnde winkelpunt te laten aanduiden.

Daarnaast kan je deze e-mailmarketing automation flow ook uitbreiden en automatisch een bedankingsmail en zelfs een follow-up mail vanuit de naam van de sales manager naar deze persoon in kwestie laten verzenden.

3. E-mailmarketing automation flow voor inactieve klanten

Een andere opportuniteit van e-mailmarketing automation is dat je als onderneming ook zeer eenvoudig inactieve gebruikers kan opsporen en deze opnieuw actie kan laten ondernemen.

Maak een e-mailmarketing automation flow aan waarbij je triggers zoals “X weken niet op de website geweest” of “X weken sinds de laatste aankoop” instelt, en laat een automatische, interactieve e-mail vertrekken naar deze klant of prospect van zodra hij aan deze voorwaarden voldoet.

Veel grote bedrijven, zoals Bol.com en Zalando, zijn trouwens meester in dit soort e-mailmarketing automation flows. Denk maar eens aan de momenten wanneer je zelf al eens een aantal weken of maanden niets gekocht hebt bij deze bedrijven, vervolgens een “we missen je!”-mailtje ontvangt met een kortingscoupon erin en deze ten slotte gebruikt.

Verrassend genoeg vaak, toch? Hoog tijd dus om deze strategie ook eens toe te passen in je onderneming!

Wedden dat je een aantal inactieve gebruikers weer omzet in actieve gebruikers?

In snackvorm

E-mailmarketing automation is binnen ondernemingen voor verschillende zaken inzetbaar. Zo kan je het onder meer inzetten om:

  • Meer online interacties te creëren met je leads;
  • Je doelgroep in verschillende soorten segmenten op te delen en hieraan een persoonlijke nieuwsbrief te koppelen;
  • Je aanvragen via de website meteen naar de juiste sales manager te sturen;
  • Bedankingsmails na een bestelling en follow-upmails te versturen;
  • Inactieve gebruikers op te sporen en deze opnieuw te laten interageren met je onderneming door middel van bijvoorbeeld een “we missen je!”-mailtje met een kortingscoupon.
Avatar
Naomi Steenbeke
naomi.steenbeke@websteak.be