Niet elke lead die een formulier invult, is automatisch een klant. In veel gevallen moet je die leads bewerken tot klant door voldoende toegevoegde waarde aan te bieden. Kortom: je hebt nood aan een lead nurturing-strategie.
💡 Lead nurturing 💡
Lead nurturing is het proces waarbij je relaties met leads opbouwt om hun vertrouwen (en business) te verkrijgen wanneer ze daar klaar voor zijn.
Wie heeft iets te winnen bij lead nurturing?
Lead nurturing komt eerder voor bij merken waar de besluitvorming complexer is, bijvoorbeeld omdat je uitleg moet geven bij wat je verkoopt of omdat de decision making unit (DMU) uit meerdere personen bestaat. Het staat je toe om je leads iets bij te leren en te tonen wat jouw meerwaarde is voor hen.
Enkele voorbeelden?
Voorbeeld 1
Je brengt een nieuw soort gelaatsverzorging op de markt, dat met geen enkel ander product te vergelijken valt. Je verzamelt e-mailadressen en maakt een welkomflow waarin je uitlegt wat je product is en waarom het zo anders is. Zo leer je aan die leads waarom je product zo interessant is. Je koppelt dat aan een coupon om de beslissing gemakkelijker te maken.
Voorbeeld 2
Je verkoopt state-of-the-art ERP-pakketten. Eerst bepaal je wie je lead is, om daar vervolgens gepersonaliseerde lead nurturing naartoe te sturen. De IT-manager is namelijk geïnteresseerd in andere zaken dan de CEO, CFO of CMO.
Waarom is lead nurturing zo belangrijk?
Er zijn twee redenen waarom lead nurturing zo belangrijk is.
Enerzijds moet je kijken naar consumptiegedrag. Wanneer nemen leads rechtstreeks contact met je op? Denk dan aan een contactformulier of een telefoontje.
Wanneer dat gebeurt, hebben ze ofwel al een zeer groot deel van hun beslissingsproces doorlopen, ofwel hebben ze gewoon al besloten of ze jou als partner zien zitten.
Met andere woorden: je wilt een zekere invloed hebben op wat er voor die contactopname gebeurt. Lead nurturing is daar een geweldige tactiek voor.
Anderzijds moet je ook naar je interne organisatie kijken. Stel dat je lead nurturing links laat liggen. Je laat je salesteam contact opnemen met elke lead die in je CRM komt.
Vroeger werkte dat misschien. Maar vandaag zou het je zuur opbreken, want:
- de meeste leads zijn niet sales qualified …
- waardoor je salesteam veel tijd verspilt …
- waardoor hun motivatie zakt …
- en er veel personeelskosten zijn voor weinig resultaat.
Lead nurturing door het salesteam
Lead nurturing wordt vaak geassocieerd met marketing. De meesten denken dan ook meteen aan een flow van een aantal mails die de lead langzaam maar zeker opwarmen voor je aanbod.
Maar lead nurturing is meer dan marketing – zeker in sommige sectoren. Leads komen ooit op het punt dat ze een gesprek willen met iemand uit het salesteam. Soms is een kort gesprek genoeg en is lead nurturing geen meerwaarde. Denk bijvoorbeeld aan de aankoop van een tweedehandswagen.
In andere gevallen duurt het beslissingsproces lang en zijn er meerdere stakeholders in het spel die meebeslissen over de uiteindelijke aankoop.
Denk eraan: je zit voorbij het punt van je e-mailflows.
Dit is waar je salesteam zijn duit in het zakje doet. Het is een deel van het takenpakket van een salesmedewerker om de noden van een DMU in kaart te brengen. Zodra dat gebeurd is, kan je op die noden anticiperen met waardevolle content.
Bijvoorbeeld:
CEO: Ik vraag me af hoe jullie softwarepakket de productiviteit verhoogt en het timemanagement verbetert in het bedrijf. Uiteindelijk gaat het om een aanzienlijke investering.
Sales: Het is inderdaad een aanzienlijke investering. U wilt graag weten waar uw geld naartoe gaat en welke positieve effecten dat zal hebben op het bedrijf. Ik zal u enkele referenties doorsturen uit de sector waar de implementatie van het systeem wonderen heeft gedaan.
Hoe ontwikkel je lead nurturing die werkt?
Lead nurturing is een vorm van contentmarketing. En wat is er belangrijk in contentmarketing? Je doelstellingen, doelgroep en de boodschap die je brengt.
Wat wil je bereiken?
Het doel van lead nurturing is niet erg ingewikkeld: je wilt relaties opbouwen om je business te laten groeien. Ma ar groei is natuurlijk een algemene term. Hoeveel wil je groeien? In welke industrie?
Wie wil je bereiken?
De eerste stap naar een goede lead nurturing-strategie bestaat erin te weten wie de ontvanger is van je content. Bepaal duidelijke segmenten, want een goede segmentatie is de basis voor succesvolle lead nurturing.
Boodschap
Je weet wat je wilt bereiken en wie je wilt bereiken. Nu draait het erom dat je de juiste boodschap brengt. Komt wat je zegt niet overeen met wat je doelgroep wilt horen? Dan botst het. Zo boek je geen succes met je lead nurturing-strategie.
De beste manier om te achterhalen welke boodschap je moet brengen? Ga gewoon in gesprek gaan met je doelgroep. Wat zijn hun doelen, frustraties of motivaties? Waarom zijn ze op zoek naar hetgene dat jij verkoopt? Wat maakt hen succesvol?
Als je daarop een antwoord weet te formuleren, wordt het veel eenvoudiger om je lead nurturing op poten te zetten.
Hoe meet je het succes van je lead nurturing flows?
Lead nurturing is geen set and forget-oplossing. Je hebt vooraf een doel bepaald. Het is dan ook vanzelfsprekend dat je op regelmatige tijdstippen evalueert hoe de nurturing flow scoort.
Maar hoe doe je dat?
Een eerste set meetpunten waar vaak naar gekeken wordt is open rate, click rate, bounce rate en unsubscribe rate. Oftewel: engagement metrics. Die laten zien of de content die jij stuurt, waardevol is of niet.
Bij hoge open & click rate en een lage bounce & unsubscribe rate zit je best goed. Het omgekeerde scenario is een ander verhaal.
Die engagement metrics dienen om een algemeen idee te krijgen van hoe de ontvangers omgaan met je e-mails. Als je merkt dat halverwege de flow het engagement zakt, dan val je misschien in herhaling. Of misschien breng je de foute argumenten.
Maar open rates en click rates behoren zelden tot hogere doelen. En als dat toch zo is, dan is het tijd om je doelstellingen te herbekijken. Business komt niet voort uit opens & clicks.
Stel bijvoorbeeld dat het je doel is om 25% van alle MQL’s uiteindelijk via nurturing flows tot SQL’s te krijgen. Een MQL is iedereen die de flow ontvangt. Een SQL zijn ze zodra ze contact aanvragen met het salesteam.
Evalueer op maand- of kwartaalbasis hoeveel procent van je MQL’s dat doel behaalt. Ligt het op 30%? Dan zijn er twee opties:
- Je flow doet exact wat hij moet doen.
- Je doelstelling is niet ambitieus genoeg.
Liggen de cijfers lager, bijvoorbeeld op 15%? Kijk dan eens kritisch naar de drie voorgaande pijlers:
- Wat wil je bereiken?
- Wie wil je bereiken?
- Welke boodschap breng je?
Kijk eerst of alles juist is. Is er een match tussen wie je wenst te bereiken en de boodschap die je brengt?
Als dat effectief het geval is, kijk dan ook eens naar de flow zelf:
- Communiceer je niet frequent genoeg?
- Ontbreken er belangrijke calls-to-action in je e-mails?
- Zijn er voldoende calls-to-action, maar is de gebruikerservaring van je website abominabel?
Al die factoren bepalen mee of jij je doelstellingen al dan niet haalt.
In snackvorm
- Niet elke nieuwe lead in je CRM wordt automatisch klant. Je kunt leads daar wel sneller krijgen met behulp van lead nurturing.
- Zeker bij ingewikkelde beslissingsprocessen of bij grotere DMU’s betekent lead nurturing een meerwaarde.
- Door lead nurturing toe te passen, steekt je salesteam voornamelijk tijd in leads van wie ze weten dat die warm zijn.
- Lead nurturing kan zowel op marketing- als salesniveau toegepast worden.
- Houd rekening met wat je wilt bereiken, wie je wilt bereiken en welke boodschap je moet brengen om hen warm te maken voor je aanbod.
- Meet het succes niet alleen aan de hand van engagement metrics. Kijk naar de business die eruit voortvloeit en naar de doelstellingen die je vooropstelt.