Geavanceerde manieren om je perfecte doelgroep te bereiken met online advertising

Met je marketingboodschappen op de radar verschijnen van je doelgroep, en dat op het juiste moment, is de kern van een efficiënte digitale campagne. Er zijn verschillende opties om zeer granulair te gaan, al zijn die mogelijkheden niet altijd gekend. In dit artikel zoomen we graag in op onze favoriete targeting tactics om het juiste publiek te bereiken voor onze klanten (en onszelf, natuurlijk).

Maar eerst voor de goede orde: grosso modo heb je drie categorieën wat betreft online targeting:

• Demografische targeting: leeftijd, geslacht, opleiding, relatiestatus, beroep
• Psychografische targeting: interesses, activiteit, waarden, persoonlijke eigenschappen, lifestyle
• Behavioral audience targeting: online gedrag — websites, andere ads, items die in het verleden werden gekocht

Laat ons een fictief voorbeeld nemen om alle targetingopties mee te illustreren: stel dat we online willen adverteren voor luxe wintersportkleding.

Via Google Ads inzetten op het keyword ‘luxe wintersportkleding’ is een rechttoe-rechtaan manier om actieve zoekers te bereiken.

…Maar het is lang niet de enige manier om bij potentiële klanten te verschijnen.

In-market doelgroepen zijn vooraf gedefinieerde doelgroepen die Google aanbiedt. Deze kant-en-klare audiences bestaan uit mensen die actief zoeken/lezen/vergelijken/plannen rond de aankoop van een specifiek product. Dit op basis van eerdere zoekopdrachten, keyword activiteit en surfgedrag. De lijst is aanzienlijk (op high level niveau al) en biedt verschillende subitems om nog specifieker te kunnen targeten.

In het geval van onze luxe skikleding zou je de hoofdcategorie ‘Sport en fitness’ kunnen targeten.

Maar waarom daar stoppen? Via het subitem ‘Sportartikelen’ kun je namelijk ook de categorie ‘Benodigdheden en accessoires voor wintersporten’ targeten.

Dus concreet: Google zelf biedt een waslijst van pre-defined doelgroepen van mensen die in de afgelopen 30 dagen actief aan het zoeken zijn naar specifieke producten en diensten. Je vindt er ongetwijfeld die relevant zijn voor je business.

 In-market audiences zijn standaard doelgroepen aangeboden door Google Ads. Ze bestaan uit mensen die in de afgelopen 30 dagen actief aan het zoeken/lezen/vergelijken/plannen zijn rond een bepaald product. Een volledig overzicht vind je hier.

Een gemiddelde conversieratio (CVR) voor een e-commerce website ligt ergens tussen 1 en 2 procent.

Laat ons even genereus zijn en ervan uitgaan dat je website vandaag 2 transacties oplevert voor elke 100 bezoekers die je website bereiken.

Je laat die 98 andere bezoekers, waarvoor je ook marketinginspanningen hebt moeten leveren, toch niet zomaar vertrekken zonder meer?

Zeker als je weet dat gebruikers gemiddeld 7 interacties met je merk nodig hebben, voor ze je zelfs maar serieus gaan overwegen als optie. Via remarketing kun je bezoekers die je website (maar liever nog: specifieke onderdelen van je website of een specifiek niveau van je conversieproces) hebben bereikt, opnieuw bereiken met aangepaste boodschappen.

Denk bijvoorbeeld aan een boodschap met iets meer urgentie, een advertentie die een relevant product toont in functie van zijn of haar winkelmandje, of een offering op maat.

Zeg geen ‘Remarketing’ tegen ‘Lookalike audiences’.

Remarketing is het targeten (lees: opnieuw bereiken) van mensen die je website hebben bezocht of ooit al een aankoop hebben gedaan.

‘Lookalike’ houdt in dat je mensen gaat zoeken die gelijkaardig zijn aan bestaande klanten (of kwalitatieve bezoekers). Elk platform pakt het net iets anders aan, maar het komt het er in grote lijnen op neer dat je Google Ads of Facebook personen laat identificeren die lijken op bestaande audiences of gebruikerslijsten. Daarin kun je verschillende gradaties aanbrengen (van zeer dicht aanleunen tegen de database of net iets meer vrijheid). Je hebt wel minder controle over wie je target, dus aanvullende demografische targetings zijn aan de orde.

Hoe we hiermee aan de slag kunnen voor ons skimerk?

Een evidente zou zijn om onze klantendatabase op te laden en gelijkaardige doelgroepen te genereren.

Of we kunnen een doelgroep samenstellen van bezoekers die verschillende producten bekijken en die aan hun winkelwagentje toevoegen, maar niet afrekenen. Die zijn waardevoller dan bezoekers die onze producten niet mooi vinden, of die worden afgeschrikt door de prijzen, en dus niet aan het aankoopproces beginnen. Als we van de eerste categorie meer gelijkaardige profielen kunnen bereiken, is de kans groter dat er aankopen volgen.

Affinity audiences zijn doelgroepen in Google Ads die zijn opgebouwd rond bredere interessegebieden.

In tegenstelling tot in-market doelgroepen, zijn dit niet per se actieve zoekers. Een Affinity doelgroep is eerder gepassioneerd over een bepaald topic, het zegt dus meer over iemands interesses, gewoonten en lifestyle dan over zijn online koopgedrag.

Dat neemt natuurlijk niet weg dat het bijzonder zinvol kan zijn voor ons skimerk om het affiniteitssegment ‘Wintersportliefhebbers’ (People who enjoy winter sports, such as skiing, snowboarding, snowshoeing, and ice skating) en misschien zelfs ‘Adrenalinejunkies’ (People who follow or play extreme sports) te selecteren.

Deze doelgroepen zijn niet pre-defined: je kan ze helemaal zelf gaan vormgeven en invullen. Custom affinity audiences laten op die manier toe om meer controle te krijgen over wie je target.

Zoekt je doelgroep vaak op bepaalde keywords of hebben ze specifieke interesses?

Gebruiken ze bepaalde websites, of brengen ze veel tijd door in specifieke apps?

Ook een combinatie van al het voorgaande is mogelijk.

In ons fictief voorbeeld is het niet ondenkbaar dat mensen die wel eens op zoek kunnen zijn naar luxe skikleding, ook vooral interesse hebben in de duurdere skigebieden. Misschien bezoeken ze de websites van die skigebieden wel om de live camerabeelden te kunnen bekijken. Of misschien zijn er in het duurdere segment wel enkele concurrenten. Mensen die hun websites bezoeken, zal je normaal gezien sneller kunnen overtuigen van de toegevoegde waarde van je merk.

Heb je diepgaand inzicht in het gedrag van je doelgroep? Dan weet je onder meer hoe en waar de mensen die je moet bereiken, hun tijd online doorbrengen.

Enter contextual targeting.

Hiermee kun je zelf bepalen op welke websites je boodschap moet verschijnen. Erg krachtig natuurlijk, want je verschijnt met een boodschap die uiterst relevant is bij gebruikers waarvan de kans groot is dat ze ervoor openstaan. Da’s natuurlijk veel relevanter dan breed en ongedifferentieerd je boodschap de wereld insturen naar iedereen met een hartslag.

Uiteraard is ook het omgekeerde mogelijk: je kunt niet alleen websites targeten waarvan je weet dat je doelgroep er vertoeft, je kunt ook specifiek websites gaan uitsluiten waarvan je weet dat ze vooral niet relevant zijn. Dan verschijn je daar nooit met je boodschap.

Contextueel targeten kan trouwens op twee manieren: via ‘Plaatsingen’ enerzijds (specifieke websites zoals eerder aangehaald) en ‘Onderwerpen’ anderzijds. In het tweede geval kies je topics uit een pre-defined lijst van Google. In het geval van ons skimerk zijn ‘Buitensport’, ‘Vakantieoorden voor ski- en bergvakanties’ en ‘Skiën en snowboarden’ waarschijnlijk zeer relevant.

Nog een zeer interessante manier om de juiste personen te targeten, komt er via Facebook (en in een of andere vorm ook in Google Ads en op Pinterest en dergelijke), namelijk ‘behavior and life events-targeting’ of: targeting op basis van gedrag en belangrijke levensgebeurtenissen.

‘Life events’ is in ons voorbeeld misschien minder relevant, maar het komt erop neer dat je mensen gaat kunnen targeten in functie van of ze beginnen met studeren/afstuderen, of ze een huis hebben gekocht of gaan verhuizen, of ze verloofd al dan niet getrouwd zijn, of ze kinderen hebben, en of ze met pensioen gaan of zijn. Je zou hier een paar assumpties kunnen maken in functie van onze ski-case (Studenten kunnen we misschien uitsluiten omdat zij geen oren hebben naar ‘duurdere’ skikleding? We kunnen het feit dat we collecties hebben voor mannen en vrouwen misschien uitspelen naar getrouwde personen?), maar dat is eerder ter illustratie en zou aanvullend doelgroeponderzoek vragen. Of testing, natuurlijk.

Targeting op basis van gedrag is waarschijnlijk interessanter.

Mensen die wel vaker online producten kopen, bijvoorbeeld, vormen een zeer interessante doelgroep.

Of wat dacht je van mensen die vaak op vakantie gaan?

En misschien zijn mensen die de nieuwste iPhone hebben wel meer geneigd om ook iets meer geld uit te geven aan skikleding. De mogelijkheden (en combinaties) zijn quasi eindeloos.

Is de tijd aangebroken om ‘oude’ contacten terug te activeren? Ook dat is perfect mogelijk. In het geval van ons skimerk is de lancering van een nieuwe collectie of de start van het wintersportseizoen het perfecte moment om nog eens op de radar te verschijnen van mensen die in het verleden al kochten. Elk platform heeft z’n eigen mogelijkheden (en policies!) om gesegmenteerde lijsten op te laden, op basis hiervan doelgroepen aan te maken, en deze doelgroepen te targeten.

De acht tactieken hierboven geven je heel wat mogelijkheden meer granulair te gaan adverteren en je mediabudgetten nog efficiënter in te zetten. Let wel dat het extra’s zijn bovenop een absolute basis die moet aanwezig zijn: denk bijvoorbeeld aan geografische targeting (welke regio’s wil je bedienen?), language targeting (welke taal spreekt je doelgroep?) en basis demografische targeting (welke leeftijdsgroepen zijn relevant voor je product?). De basis moet natuurlijk goed zitten voor je met toeters en bellen begint.

Tactics zijn verder natuurlijk niets zonder execution. Zorg voor kwalitatieve copy en duidelijke advertenties waaruit begrip blijkt van je doelgroep. Spreek de taal van je doelpubliek en kom met relevante oplossingen. De beste targeting valt in het niet als je vervolgens niet het juist verhaal brengt. Dat vertaalt zich ook naar je website. Is die 100% duidelijk? Kan een bezoeker er zonder frustraties zijn weg vinden richting de conversie? Als dat niet het geval is, kan je maar beter eerst hier investeren.

Aanvullend is het ook bijzonder interessant om slim om te gaan met exclusions. Mensen die recent bij je kochten, hebben geen boodschap meer aan je advertenties om te kopen en kunnen beter worden uitgesloten. Dat kan je allemaal configureren zodat het automatisch gebeurt. Je wint twee keer: je euro’s gaan naar mensen die je nog wél kunt overtuigen, en je vermijdt dat je iemand die je al hebt overtuigen, gaat frustreren.

• Als de basis (locatie, taal, high-level demografische targeting) goed zit, kun je gaan experimenteren met advanced targeting.
• Dat kan binnen drie categorieën: demografisch, psycho-grafisch en behavioral.
• Als je goed weet wie je doelgroepen zijn en hoe ze zich gedragen, kan je hen op een efficiënte manier bereiken met digitale campagnes.
• Vergeet zeker ook niet je bestaande klanten uit het oog: die kan je opnieuw gaan bereiken op cruciale momenten, of je kan meer gelijkaardige profielen gaan zoeken.
• De tactics hierboven staan op zich, maar het wordt pas écht interessant als je gericht gaat combineren voor maximale kosten-efficiëntie.