direct-marketing

Zoals je misschien al wel dacht, betekent direct marketing het rechtstreeks in contact treden met je (potentiële) klantenbestand. Denk bijvoorbeeld aan e-mail, telefoon (telemarketing), mobiele platformen of post (direct mail). In een bredere zin kan het ook advertenties (televisie, sociale media) betreffen.

Direct marketing bekleedt eigenlijk een plaats tussen reclame en persoonlijke verkoop.

Reclame is namelijk weinig selectief (denk bijvoorbeeld aan het klassieke billboard, dat iedereen bereikt). Persoonlijke verkoop is dan weer erg specifiek: er is persoonlijk contact tussen aanbieder en afnemer.

De bedoeling van direct marketing is op een persoonlijke manier een groot aantal klanten te bereiken. In het beste geval is er sprake van een dialoog tussen aanbieder en afnemer: als je klanten respons geven aan jouw direct marketing, kan je daar weer lessen uit trekken.

Het is dus de bedoeling dat je een betekenisvolle relatie creëert tussen jezelf als bedrijf en je klanten. Het contact dat je met je klanten onderhoudt is bovendien meetbaar: je zal dus kunnen bijhouden hoeveel klanten je effectief bereikt, en wat hun eventuele respons is. Je moet natuurlijk wel nadenken over het nut van direct marketing voor jouw specifieke noden.

Wanneer kan ik direct marketing inzetten?

Het mooie van direct marketing is dat je het in principe voor elk soort van producten of diensten kan gebruiken.

Het is natuurlijk wel zo dat bepaalde diensten of producten meer geschikt zullen zijn voor direct marketing dan andere.

Direct marketing is een zeker goede keuze als:

  • je doelgroep een specifieke groep is;
  • je een exclusieve aanpak kan gebruiken;
  • het mogelijk is om een link te leggen tussen de levensstijl van de (potentiële) klant en jouw dienst of product;
  • er veel concurrentie is;
  • je een zogenaamd ‘specialty item’ aanbiedt: gespecialiseerde groepsreizen, autoverzekeringen voor jonge chauffeurs, natuurlijke zwembaden, enzvoort.

Je moet je als bedrijf evenwel twee belangrijke, extra vragen stellen:

  • Is de doelgroep waar je je op richt wel bereid om via direct marketing zaken te doen?
  • Staan de kosten van je direct marketingstrategie in verhouding tot de (extra) opbrengsten?

Zo goed mogelijk je doelgroep bepalen

Aangezien je je rechtstreeks tot je klanten richt, is het dus essentieel om zo goed mogelijk te bepalen wie je wilt aanspreken.

Hoe specifieker, hoe liever – en hoe gemakkelijker.

Als je een bedrijf hebt dat een specifiek commercieel doel heeft, zal je aan het begin van je avontuur al wel een doelgroep hebben bepaald: wie is je product of dienst op het lijf geschreven?

Het is natuurlijk ook mogelijk dat je via direct marketing een bepaald segment van je (potentiële) klantenbestand wilt bereiken waar je vooraf weinig of geen toegang toe had: dan zal je dus moeten her-evalueren.

Hoe dan ook moet je bepalen wie de mensen zijn die je wilt bereiken.

En, belangrijk, of die mensen wel via direct marketing zaken willen doen: willen ze bijvoorbeeld wel mails of telefoons van je ontvangen?

Verrijking van je informatie

Om aan doelgroepbepaling te doen, en hen vervolgens via de door jou gekozen kanalen te bereiken zal je data nodig hebben.

Als je al een klantenbestand hebt, zal het voor jou niet moeilijk zijn om aan gerichte direct marketing te doen. Je verstuurt dan gerichte communicatie naar (een deel van) je bestaande klanten. De stijl en inhoud van je communicatie is afhankelijk van wie de ontvanger is (denk aan leeftijd, beroep, leefwereld).
Voor bedrijven die net gestart zijn, is het niet ongewoon om gegevens van potentiële klanten (leads) aan te kopen.

Bepaalde informatie is ook vrij beschikbaar op het internet, denk dan bijvoorbeeld aan websites als Trends Top, waar bedrijven er zelf voor hebben gekozen om hun gegevens online te zetten.

Je zou echter altijd de voorkeur moeten geven aan doelgroeponderzoek dat je zelf voert: zo leer je je klanten het beste kennen, en doe je aan verrijking van je informatie en strategie.
Je kan gericht onderzoeken hoe de leefwereld van je klanten eruit ziet (bijvoorbeeld via social media als Facebook en LinkedIn), of hen gewoonweg via e-mail om informatie vragen: wat vinden ze belangrijk? Hoe kan je jouw service of product nog beter aan hun wensen aanpassen?

Kleine kruimeltjes informatie die ze jou verstrekken, leiden op den duur tot een heel spoor van gegevens waar jij je direct marketing op kan toespitsen: bovendien creëer je gaandeweg een persoonlijk contact met je doelgroep, waar het je in feite ook om te doen is.

Wat is het doel van je direct marketingstrategie?

Samenhangend met je doelgroeponderzoek, is natuurlijk ook  het doel van je strategie niet onbelangrijk.

Bekijk de mogelijkheden:

  • Je wilt je onderscheiden op de markt (bijvoorbeeld een voorkeurspositie krijgen).
  •  Je wilt geen marges betalen aan tussenpersonen.
  •  Je wilt directe feedback van je klanten.
  • Je wilt toegang krijgen tot doelgroepen die anders moeilijk te bereiken zijn.
  • Je wilt een goede relatie opbouwen met je klantenbestand.
  • Je wilt een voorkeurspositie verkrijgen bij afnemers.

In het ideale geval vervult een goede directe marketingstrategie al deze doelen.

De verschillende vormen van direct marketing

Vroeger gebruikten bedrijven een catalogus om hun assortiment te tonen: klanten kregen eenvoudigweg een bundel met producten of diensten toegestuurd met de post, met daarin keurig de stappen die ze moesten doorlopen om effectief tot een aankoop over te gaan.

Ondertussen zijn de meeste bedrijven afgestapt van deze ‘3Suisses’-aanpak : sinds de geboorte van het internet gebeurt de meeste direct marketing online.

Wees creatief: hoe kan je je klanten het beste bereiken? Hou je ze op de hoogte van nieuwe promoties via e-mail? Vraag je hen om de juiste informatie? Denk sinds het ontstaan van social media ook aan gerichte advertising via Facebook, LinkedIn, Twitter of Instagram.

Telemarketing

Een vorm van direct marketing die erg nuttig kan zijn is de zogenaamde telemarketing, klanten via de telefoon op de hoogte houden, om informatie vragen, of hen de mogelijkheid bieden om zo om extra informatie te vragen.

Voor sommige diensten kan telemarketing erg handig zijn, in bepaalde gevallen is het hele businessmodel hier zelfs rond gecentreerd. De stijl en manier waarop je je telemarketing uitvoert is erg belangrijk: je wilt namelijk niet dat je potentiële klanten het als storend ervaren.

Omni-channelmarketing

Dit is een relatief nieuwe vorm van direct marketing. Het is hierbij de bedoeling dat de verschillende verkoopkanalen waar de klant toegang toe heeft, op elkaar zijn afgestemd.
De voorlopers van omnichannel zijn cross-channel en multi-channel.

Multichannel

Hier heeft de consument de keuze tussen verschillende kanalen om zijn aankoop te doen of af te ronden. Denk dus bijvoorbeeld aan winkels waarbij het zowel mogelijk is om alles volledig online te regelen, dan wel zelf langs te komen en je aankoop in de winkel zelf te regelen. Elk van beide kanalen biedt dus een andere merkbeleving.

Cross-channel

De consument koopt bijvoorbeeld een product via een bepaald kanaal (online), en heeft de mogelijkheid om die via een ander kanaal (in de winkel) op te halen. De kanalen lopen dus door elkaar (cross). De beleving bij beide kanalen is daarbij anders: je differentieert dus hoe klanten jouw bedrijf en product ervaren.

De bedoeling van multichannel is om de verschillende kanalen op elkaar af te stemmen.

Hierbij moet rekening gehouden worden met de zogenaamde customer journey: hoe beleeft de klant de verschillende kanalen? Wat doet hem voor het ene, dan wel het andere kiezen? Belangrijk om te weten is in welk kanaal de klant zich bevindt in elk deel van het proces.

Direct marketing kan een fundamenteel deel uitmaken van (één van) deze kanalen: je stelt de klant bijvoorbeeld op de hoogte van een nieuw product of interessante promotie, je staat hem of haar bij in het maken van een keuze, of je vraag om een mening na aankoop.

Direct marketing, nuttig en divers

Direct marketing kan heel nuttig zijn om je doelgroep te bepalen en een persoonlijk contact te creëren met je klantenbestand. Het kan een schat aan informatie opleveren over je (potentiële) klanten. Direct marketing kan vele vormen aannemen, en het is aan jou om de vorm te kiezen die het beste bij je product, diensten en klantenbestand past.

Het beste is nog altijd om als bedrijf zelf het doelgroeponderzoek te doen waar je de direct marketing op baseert: zo doe je aan informatieverrijking in plaats van het vergaren van ‘gezichtsloze’ data.

Avatar
Stefan Kerkhof
stefan.kerkhof@websteak.be

Content marketeer in hart en nieren at work, cat dad en Dungeons & Dragons-fanaat at home.