customer journey

We hebben het hier niet over je klant meenemen op een snoepreisje naar Ibiza – hoewel je dat natuurlijk altijd kan doen – maar over de reis die hij bij jou aflegt: van eerste contact tot na de aankoop, en alles daartussen. Het is dus de volledige ervaring die de hij beleeft wanneer hij met jou in contact treedt.

Het is cruciaal dat je klant aan elke stap in dat proces een positieve ervaring overhoudt: hoe gemakkelijker en aangenamer je de reis maakt voor je klant, hoe meer hij je merk zal omarmen!

Denk aan een echte reis: een paar slechte ervaringen zijn al genoeg om een touroperator links te laten liggen, terwijl positieve ervaringen ervoor zorgen dat je meteen een nieuwe reis boekt, en die ook nog eens aanbeveelt bij al je vrienden!

Jij bent dus de touroperator, en je wilt je klanten een onvergetelijke reis schenken.

Hoe doe je dat het beste?

See, Think, Do, Care

Een uitstekend raamwerk om je customer journey op te baseren is het STDC-model, bedacht door Google’s Avanish Kaushik. In essentie wil je iemand die je niet kent veranderen in een echte vriend van je merk.

Laten we als voorbeeld een koksmes nemen. En niet zomaar eentje: een uit keramiek vervaardigd, vlijmscherp, professioneel Japans koksmes.

See

Dit is de eerste kennismaking van de klant met jouw koksmes: je hebt dus te maken met iemand die jou nog niet kent .

Het is de bedoeling om de nieuwsgierigheid van je klant te prikkelen, op een laagdrempelige manier.

Misschien toon je wel via social media een filmpje waar een Japanse chef-kok op virtuoze wijze een vis fileert? Het mes komt duidelijk in beeld, maar er wordt niks gezegd over de prijs of het model. Hier wordt ook zeker niet gesproken over een eventuele aankoop, of technische specificaties.

Je kan natuurlijk aan het einde van het filmpje een wel een link toevoegen naar de volgende stap in je customer journey.

Think

De groep die in deze fase terechtkomt is kleiner dan de groep die initieel je See-fase heeft doorlopen: mensen die niet geïnteresseerd zijn in koken, zullen natuurlijk niet snel geneigd zijn om meer informatie in te winnen over je koksmes.

Maar een klant die het mes heeft gezien en zich aangesproken voelt klikt verder!

Zijn nieuwsgierigheid is gewekt, en hij wil meer weten. En die informatie geef je hem natuurlijk graag, want je wilt hem aan het denken zetten.

Wat kan je klant te weten komen in de Think-fase? Wat de verschillen zijn met andere messen! Dat dit mes uit keramiek vervaardigd is, en veel minder snel bot wordt bijvoorbeeld. Of dat het onmogelijk kan roesten, ook als je het in de vaatwasmachine stopt. En natuurlijk dat je dankzij dit mes als een echte chefkok een biefstuk snijdt of een aubergine julienne hakt.

Je wil dus laten zien dat je product uniek is, en wel degelijk een behoefte vervult. Tegelijk geef je ook de prijs en technische specificaties mee.

Hier kan je ook recensies tonen: klanten die je hele proces hebben doorlopen, en graag vertellen hoe tevreden ze zijn!

Probeer de klant ertoe te bewegen dat hij zijn gegevens achterlaat: een e-mailadres bijvoorbeeld. Dan kan jij hem extra informatie bezorgen je koksmes, en over de verschillen met andere producten.

Zo kan jij tegelijk ook extra informatie over je klant inwinnen, en aan doelgroepbepaling doen: wie zijn de mensen die in je Think-fase terechtkomen? Hoe kan je je direct marketing hier nog gerichter op afstemmen?

Retargeting

De See- en Think- fase zijn bovendien ideaal om aan retargeting te doen: dit wil zeggen dat je de bezoeker bij de les wilt houden, zodat hij je merk niet zomaar vergeet.

Stel dat hij je website een tijd geleden heeft bezocht, maar niks heeft gekocht. Ondertussen zijn er kortingen op je producten: dan kan je de klant in kwestie opnieuw een advertentie laten zien waarin je hem de kortingen toont. Zo geef je hem de kans om toch nog een aankoop te doen, aan een verminderde prijs deze keer!

Do

Je klant is overtuigd van de waarde van je product, en de behoefte die ermee vervuld kan worden. Hij is klaar om actie te ondernemen! Dit is de laatste stap waarin je de klant de vervulling van zijn behoeftes aanbiedt, en waar hij uiteindelijk besluit om tot een aankoop over te gaan.

Bij een slechte customer journey wordt dikwijls de fout gemaakt om de Do-fase als laatste stap in het proces te zien: dat na aankoop alles afgerond is, en de klant dan maar z’n plan moet trekken.

Fout

Er is namelijk nog een fase die minstens even belangrijk is als de vorige.

Care

Je zorgt voor je klant, zodat hij ook voor jou zorgt!

De klant heeft je koksmes aangeschaft. Dan stuur jij hem via e-mail heerlijke recepten die hij vanaf nu kan klaarmaken. Je vraagt hem om of hij tevreden is met met zijn nieuwe aankoop. Wil hij misschien zijn mening geven over je product of service, zodat andere potentiële klanten weten dat ze bij jou aan het juiste adres zijn?

Verkoop je nog andere producten? Een slijpset, of een messenblok? Dan vertel je dat er met plezier bij.

Aftersales hoort maakt ook deel uit van de Care-fase: is er een probleem dat moet worden opgelost? Heeft je klant een vraag? Dan zorg jij voor de gepaste oplossing. Kan hij je daarvoor via e-mail of telefonisch bereiken, of allebei? Ook hier moet je over nadenken.

Je laat de klant dus weten dat hij altijd bij je terecht kan! En neem het van ons aan, dat zal hij zeker appreciëren.

Klinkt simpel, dat STDC-model, maar dat is het in de praktijk vaak niet. Het belangrijkste is namelijk hoe je ermee omgaat.

Motivatie-gedreven marketing

Essentieel is dat je probeert te achterhalen wat de motivatie is van je (potentiële) klant: wat verwacht hij van jou, en waar is hij naar op zoek? Hoe komt hij bij jou terecht? Via welke kanalen wil hij het liefste worden aangesproken?

Data is hierbij essentieel: op elk punt van je proces wil je op de hoogte zijn van wie je klant is, en hoe hij zich gedraagt. Daar pas je je strategie dan op aan.

We blijven bij het voorbeeld van ons koksmes: is koken voor je klant slechts een leuke hobby, of is hij een professionele chef-kok? Behoeftes lopen uiteen, en daar moet jij je bewust van zijn. Als je gericht op die verschillende profielen kan inspelen kan je spreken van een succesvolle marketingstrategie.

Gedurende de reis pas je je boodschappen aan per specifieke doelgroep, zodat de klant in kwestie zich het meeste aangesproken voelt.

Het is dus belangrijk om altijd op de hoogte te zijn van wie je klant is, en wat hij doet.

Een handige tool hiervoor is Sharpspring: die houdt bij wie je klanten zijn, waar ze vandaan komen en wat ze doen, en dat in elke fase van hun journey. Zo kan jij zo goed mogelijk inspelen op hun behoeften.

Wie ben ik?

Je wilt dus achterhalen wie je klant is, en wat hij belangrijk vindt. Maar wat je zeker niet uit het oog mag verliezen is:

Wie ben jij? Wat zijn je waarden? Hoe toon je jezelf aan de buitenwereld?

Het bepalen van je doelgroep is evenzeer kijken met de ogen van die doelgroep. Hoe zien zij jouw bedrijf, product of dienst? Wat wordt er van je verwacht?

Daarbij is het belangrijk om de verschillende stappen in je proces als één geheel te zien. Geen enkele fase is belangrijker dan de andere. We hebben alles misschien wel onderverdeeld in etappes, maar je wilt je eigenheid in elk van die etappes laten terugkomen: het gaat tenslotte om één ervaring. 

Stijl

Als er iets is wat we kunnen appreciëren is het wel stijl.

We houden van iemand omdat hij stijl bezit, en bekritiseren iemand anders omdat het hem aan stijl ontbreekt. Hetzelfde doen we met bedrijven en diensten. Je zal dus voor jezelf moeten achterhalen wat jouw stijl is. Hoe benader je je klanten? Zakelijk en professioneel, of speels en vrolijk? Misschien wel een mix van beide, afhankelijk van je doelgroep?

Belangrijk is in ieder geval om jouw specifieke stijl te laten weerklinken in elke etappe van de customer journey. Stijl is in zekere zin de lijm die de verschillende stappen in het proces bij elkaar houdt, en je klant het gevoel geeft dat hij iets ervaart, in plaats van dat hij droogweg een aankoop doet.

Stijl is dus een aanvoelen, en kan je in feite niet leren. Denk eraan dat je klanten stijl meteen kunnen herkennen: zodra iets niet authentiek aanvoelt zullen zij dat ook meteen opmerken. En dat wil je niet!

Tip: stel een stijlgids op! Als je die consequent toepast ben je er zeker van dat de eigenheid van je bedrijf in elke fase van het communicatieproces terugkomt, zonder dat het je te veel tijd kost.

Allemaal individuen, één bedrijf

Je klant wilt ook gedurende het hele proces het gevoel hebben dat hij met één bedrijf communiceert: hij is niet bezig met digital content managers of customer support agents.

Vandaar dat de stijl die je in je content marketing aanhoudt ook moet terugkomen in je persoonlijke contact met de klant.

Consequentie is hier dus het kernwoord: in elke vorm van reclame, communicatie of contact met de klant wil je dezelfde ervaring bieden en dezelfde stijl laten weerklinken.

Vermijd ook zeker om als er iets misgaat de klant te vertellen dat het probleem bij een ander departement van je bedrijf ligt: daar is hij helemaal niets mee! Uiteraard bestaat je bedrijf uit individuen, maar voor de klant ben je één geheel.

Wat maakt een mooie reis? 

Wat maakt zo’n customer journey nu echt onvergetelijk, en hoe kan je hier concreet aan werken?

Werken naar een hoogtepunt

Je wilt je klant een zo goed mogelijk gevoel geven doorheen zijn hele reis. Je zal hoe dan ook niet kunnen vermijden dat er bepaalde momenten zijn waar de hij zijn aandacht verliest, of waar er een dipje zit in zijn ervaring.

Dat is niet erg! Niemand is perfect. Je kan natuurlijk wel proberen om te achterhalen waar de foutjes zitten, en die vervolgens trachten op lossen, maar hou vooral deze stelregel in je achterhoofd:

Voorzie een piekmoment (bijvoorbeeld een extra korting of promotie doorheen het proces) en een positief einde!

Dat positief einde zal je klant dan uiteindelijk het beste onthouden, omdat dat niet toevallig vers in zijn geheugen ligt. Samen met het piekmoment zorgt het ervoor dat je klant de kleine ergernissen die er eventueel zijn opgetreden vergeet, en hij zijn hele reis als positief heeft ervaren. 

Zulke positieve momenten hoeven bovendien niet spectaculair te zijn, of veel geld te kosten! Denk aan het principe van het chocolaatje op je hoofdkussen in een hotelkamer: een kleine attentie kan al wonderen doen, en laat een positieve indruk na.

Vertrekken vanuit je kernprincipes

Net zoals Rome niet in één dag is gebouwd, zal je customer journey ook niet meteen volledig op punt staan. Meestal groeit die organisch, en leer je uit het verleden en het gedrag van je klanten. Gaandeweg probeer je dus de reis die je klant maakt te finetunen, soms met kleine aanpassingen per keer.

Ideaal zou echter zijn dat je customer journey vertrekt vanuit de kernwaarden van je bedrijf: je hebt een missie te vervullen, en je bent bereid om daarvoor constant te her-evalueren, om als het nodig is risico’s te nemen, of terug van nul te beginnen.

Dit klinkt misschien vaag, daarom lichten we dit toe aan de hand van een voorbeeld:

Je kent ongetwijfeld Coolblue. Die zijn begonnen als webwinkel, waarbij de klant producten kon bestellen om die vervolgens aan huis te laten leveren. Onderzoek toonde echter aan de klant van nu graag van meerdere kanalen gebruikt maakt, en dus niet louter via het internet aankopen wilt doen.

Wat besloot Coolbue? Om ook echte winkels te openen! Qua aanpassing van een customer journey kan dat tellen. En het past ook volledig bij hun DNA: met de glimlach klanten zo goed mogelijk verder helpen.

Als je doel en waarden terug te vinden zijn in de reis die je klant maakt, zal je daar als bedrijf ongetwijfeld de vruchten van plukken. Authenticiteit is namelijk iets dat elke klant naar waarde kan schatten.

Wat kan een mooie reis doen mislukken? 

Net zoals er mooie kansen zijn om je reis te verbeteren, zullen er ook valkuilen zijn waar je voor moet opletten.

Veel geblaat, weinig wol

Elk bedrijf is zich op de één of andere manier wel bewust van het belang van een optimale customer journey. Er worden vergaderingen en brainstormsessies georganiseerd om dit zo goed mogelijk aan te pakken. Alleen: worden die plannen ook daadwerkelijk uitgevoerd? Het verhaal dat je uitdraagt mag niet zomaar een verhaal blijven, maar moet ook consequent worden toegepast!

Veel heeft dan ook te maken met je bedrijfscultuur.

Je wilt graag dat je klanten echte brand ambassadors worden, maar hoe kan dat lukken als de mensen die in je bedrijf werken dat zelf niet zijn? Enkel wanneer er op elk niveau van je bedrijf een algemeen gevoel van betrokkenheid en klantvriendelijkheid is kan je reis slagen.

Anders zal je van een koude kermis thuiskomen.

Technologie is niet heilig

Tegenwoordig zijn er honderd-en-één technologische snufjes die ons leven gemakkelijker maken. Zo ook wat de reis van je klant betreft. Het zou echter fout zijn om te denken dat technologie alle problemen oplost, en digitale toepassingen mogen zeker geen excuus zijn om niet op klantbeleving in te zetten, want:

Persoonlijke ervaringen zullen het technologische altijd overstijgen.

Sommige bedrijven schroeven hun digitalisering zelfs terug om meer in te zetten op fysiek contact met de klant.

Hou in je achterhoofd dat extra technologische snufjes alleen nuttig zijn als ze een meerwaarde of extra gebruiksgemak bieden. Wat je vooral niet wilt is dat een teveel aan technologie je brand purpose of beleving verduistert.

Een klant zal het namelijk niet appreciëren als hij een digitaal oerwoud moet doorploeteren om uiteindelijk na veel moeite en irritatie zijn doel te bereiken.

Kopen, kopen, kopen!

Vroeger doorkruiste de handelsreiziger het hele land met een kofferbak vol staaltjes en een gamma aan gladde zinnetjes. Zei je “Liever niet”? Dan stak hij zijn voet tussen de deur, in de hoop je toch te kunnen overtuigen van de superioriteit van zijn stofzuigerslangen, slazwierders of parfum.

Dat is gelukkig verleden tijd: we zijn als consument kritisch geworden. We zijn allergisch aan verkooptrucs, en beducht voor gewiekste verkopers.

Daarom mag je communicatie ook niet té commercieel klinken: ook al bied je een kwaliteitsproduct en optimale service aan, als een klant nog maar denkt dat hem iets wordt aangesmeerd zal hij zijn vertrouwen verliezen.

Vermijd daarom de ‘koop nu!’- stijl.  Hoe commerciëler de toon, hoe meer de klant zich zal ergeren. Je wilt hem persoonlijk aanspreken, verder helpen en een ervaring bieden, maar je wilt hem zeker niet dwingen tot aankoop.

Een prachtreis, om niet meer te vergeten 

Als je de tips die we je hebben gegeven in deze Websnack in je achterhoofd houdt, zijn we er zeker van dat je onderweg bent richting de ideale customer journey.

Treed op een doordachte, persoonlijke manier in contact met je klanten, en stel hun beleving altijd voorop: wanneer zij tevreden zijn van de ervaring die jij hen hebt geschonken, zal je zelf ook tevreden kunnen zijn.

Want er is altijd die ene reis die je blijft onthouden, waar het leek alsof alles goed zat: waar je bent geweest, wat je er gedaan hebt, wat voor weer het was… Die paar regenachtige dagen en dat ene mindere hotel ben je al gauw weer vergeten, omdat die niet opwegen tegen het gevoel dat je een reis hebt gemaakt die je nooit meer vergeet.

Avatar
Stefan Kerkhof
stefan.kerkhof@websteak.be

Content marketeer in hart en nieren at work, cat dad en Dungeons & Dragons-fanaat at home.