Customer experience

Klanten zijn altijd op zoek naar de juiste ervaring. Hoe goed je product of dienst ook mag zijn, als er ergens tijdens het proces iets mis gaat, zullen klanten minder geneigd zijn om opnieuw voor je merk te kiezen. Net daarom is het zo belangrijk om hen de beste customer experience (CX) te schenken. Maar hoe doe je dat?

Stel je klant centraal

Vroeger was het misschien mogelijk om als merk eenvoudigweg je reclame op de klant af te vuren, en te wachten tot hij/zij tot een aankoop zou overgaan. 

We zullen het er allemaal over eens zijn dat dit vandaag de dag niet meer mogelijk is: we zijn als klant enorm kritisch geworden, en met het internet en sociale media hebben we een forum waar we onze mening kunnen geven over eender welk product of merk. We lezen ervaringen van andere klanten, geven zelf ons oordeel, en merken waar we een slecht gevoel bij hebben laten we links liggen.

Zo ook met de customer experience: die omvat de totale ervaring die een klant heeft bij jouw merk, dus alle interacties die hij heeft, gedurende de hele relatie met je merk. Dit kan beginnen wanneer hij een reclamespotje ziet, tot hij na een aankoop door je aftersale-dienst wordt verder geholpen. En alles daartussen. Je wilt die totaalbeleving natuurlijk zo goed mogelijk op je klanten afstemmen: zoals je zal zien kan één negatieve ervaring al voldoende zijn om je klanten te verliezen. Bovendien is klantervaring niet hetzelfde als klantenservice: service is slechts een deeltje van de hele customer experience.

Je wilt dus customer-centric zijn: alle beslissingen maak je met het belang van de klant in het achterhoofd. Je zal dus zo goed mogelijk moeten achterhalen wie je klanten zijn. Dat kan perfect met behulp van persona’s.

Het belang van een totaalervaring

In de tijden voor het internet was de customer experience gemakkelijk te handhaven.  Wanneer je naar een winkel ging had je een één-op-één relatie met de verkoper: de communicatie was dus (in het beste geval) persoonlijk en volledig aan jouw wensen aangepast. 

Tegenwoordig is het aantal communicatiekanalen echter exponentieel gegroeid: in feite zijn er teveel om op te noemen. Bedenk maar eens even op hoeveel manieren je je doelgroep kan bereiken, zowel online als offline. 

Het zou fout zijn om al die kanalen vanuit jouw merk als apart te zien: in plaats daarvan wil je je hele communicatiestroom als één ervaring zien. Het is immers de manier waarop jij met je klanten in contact treedt. 

Ter illustratie geven we je enkele cijfers: Ernan Roman, de auteur van Customer Marketing zegt dat slechts 1 procent van de consumenten aangeeft dat de customer experiences van merken altijd voldoen aan hun verwachtingen. 89 procent van de consumenten zegt dat ze zaken met de concurrent gaan doen als de customer experience bij hun huidige leverancier slecht is.

Bovendien zal de helft van de klanten overstappen naar een concurrent wanneer de vraag die ze aan de klantendienst hebben gesteld niet binnen de week beantwoord wordt. 79 procent van de klanten die een slechte online review hebben achtergelaten, zeggen dat dit komt omdat hun klachten in eerste instantie werden genegeerd. 

Dat wil je dus vermijden door je klanten een relevante en consistente ervaring te geven via alle mogelijke communicatiekanalen; 

Iedereen is verbonden

We vertelden je al over het overaanbod aan communicatiekanalen: dat zorgt ervoor dat klanten tegenwoordig geïnformeerd zijn als nooit tevoren. Zeventig procent van het verkoopproces is al afgelopen nog voor de klant met een leverancier in contact treedt!

Daarom wil je zo goed mogelijk te weten komen wie je klanten zijn, wat ze belangrijk vinden, in te spelen op hun behoeften én uiteindelijk te converteren

Om dit zo goed mogelijk te kunnen doen, zullen de verschillende takken van je bedrijf ook op elkaar afgestemd moeten zijn: sales en marketing dienen dus samen te werken om zo goed mogelijk leads te vinden en die te nurturen. Je wilt dus niet alleen maar eenduidig zijn met wat de klant ervaart, maar evenzeer moet ‘achter de schermen’ iedereen op elkaar afgestemd zijn. 

We geven je nog enkele onmisbare tips voor het creëren van een relevante customer experience. 

Ken je klanten

We kunnen het niet genoeg zeggen: weet wie je klanten zijn! Probeer een profiel op te stellen van elk segment van je doelgroep: 

  • Wie zijn ze? 
  • Wat verwachten ze? 
  • Wat vinden ze belangrijk? 
  • Wat willen ze zeker niet? 

Het profiel moet zo gedetailleerd zijn dat je perfect je communicatie, producten en dienstverlening kunt bekijken vanuit het oogpunt van je klant. 

Het gaat om emotie

Emotie staat steeds centraal. Je zal gevoelsmatig moeten omgaan met je klanten, net zoals zij ook gevoelsmatig met jouw merk omgaan. Onderzoek wijst namelijk uit dat de helft van een ervaring gebaseerd is op gevoelens.

Wat je dus wilt doen is een emotionele band creëren met je klanten: je wilt dat ze zich jouw merk herinneren als iets dat hen een goed gevoel gaf.  Volgens deze cijfers van de Harvard Business Review zullen klanten die emotioneel betrokken zijn bij je merk: 

  • je product of dienst drie keer meer aanbevelen aan anderen
  • drie keer meer tot een aankoop overgaan
  • minder vaak ergens anders iets kopen (maar liefst 44 procent zegt dat niet te doen)

veel minder prijsgevoelig zijn (33 procent stapt pas over als de prijs 20 procent lager is)

Weet wat je klanten denken!

Het is ook zeker essentieel om een mogelijkheid in te bouwen voor je klanten om commentaar te geven op je diensten: hoe meer je leert over hun ervaringen, hoe meer je de customer experience kan aanpassen aan hun behoeften. 

Zorg dat je klanten via telefoon, e-mail of op je website realtime feedback kunnen geven over je producten of dienstverlening: je houdt de vinger aan de pols van wat er leeft bij je klanten, en past je hierop aan. 

Weet ook wat je werknemers denken!

Je wilt natuurlijk ook dat je werknemers laten weten wat zij vinden: wat kan er beter? Hoe voelen ze zich binnen het bedrijf? Je wilt namelijk dat je werknemers zelf echte brand ambassadors zijn, en dat kan alleen wanneer je naar hen luistert.

Je kan verschillende online tools hanteren waarbij je medewerkers meteen suggesties kunnen doen over de verbetering van de communicatie, klantendienst, of ze hun mening kunnen geven over de algemene werking van het bedrijf. 

Wanneer een werknemer enthousiast is zal een klant dit ook meteen merken: je verbetert zowel de ervaring van je werknemer als van je klant! 

Breng je werknemers ook op de hoogte van het belang van CX: wanneer ze het grotere plaatje begrijpen zullen ze ook hun eigen rol in de hele experience zien: zo kan je de hele ervaring zo goed mogelijk tot als één geheel maken. 

Het valt ook aan te raden om iemand in dienst te nemen die eindverantwoordelijkheid heeft over  de volledige customer experience. CX mag dan wel een gedeelde prestatie zijn, toch zal je iemand nodig hebben die alles organiseert, en een heldere kijk op de zaak heeft.

Enkele CX-technologieën

We gaan nog even in op een paar concrete CX-technologieën die je verder kunnen helpen:

Analyse en profiling 

Dit sluit nauw aan bij “weet wie je klanten zijn”: dankzij het analyseren van het online gedrag van je klant en het verzamelen van data stel je stelselmatig een profiel op van elk segment van je klantenbestand. 

Content management

Niets zo belangrijk als relevante content: op basis van je klantprofiel stel je content samen die je klanten aanspreekt. Dit kunnen webteksten zijn, gepersonaliseerde communicatie, e-books, whitepapers of zelfs videocontent. Je wilt de klanten niet overladen met informatie, maar je wilt hun interesse prikkelen en hen helpen met eventuele vragen.

Bovendien zijn het niet altijd de hard conversions die het belangrijkste zijn, ook soft conversions zijn essentieel bij een marketingstrategie die werkt. 

Revenue management

Je wilt kijken hoe efficiënt elk kanaal is dat je gebruikt: zijn er kanalen die het beter doen dan andere? Zijn er die verwaarloosbaar zijn, of kanalen die moeten worden bijgesteld?

Je bekijkt de performance van elk kanaal, en dus eigenlijk of je marketingstrategie goed in elkaar zit. 

De Net Promotor Score (NPS)

Werkelijk een onmisbare tool als je wilt weten wat je klanten over je denken is de Net Promotor Score (NPS). Je verzamelt informatie door één duidelijke vraag te stellen aan je klanten:

“Zou je dit bedrijf aanbevelen bij vrienden of familie?”

De NPS is gemakkelijk te implementeren en wordt door veel bedrijven gebruikt om klantentevredenheid te testen. Je kan de NPS dus wel degelijk gebruiken, maar probeer ook andere manieren uit, zoals polls of enquêtes: hoe meer informatie je krijgt van je klanten, hoe beter.

De customer experience map

Breng de hele customer experience in kaart. Lijst elke interactie op die de klant heeft met je merk, samen met de verschillende verwachtingen, opportuniteiten en pijnpunten. Breng ook alle verschillende communicatiekanalen in kaart, en bekijk afzonderlijk de sterktes, zwaktes en concrete resultaten. 

Waarom loont het om te investeren in CX?

Dat antwoord is verbazend simpel: omdat je op die manier loyale, trouwe klanten aantrekt die graag van je diensten gebruik maken én je bedrijf bij anderen zullen aanbevelen. Je vormt een diepgaande relatie met je klanten, en je bent op die manier bezig met je dienstverlening constant te perfectioneren. 

In snackvorm

  • Customer experience is de verzameling van ervaringen die je klanten beleven met jou.
  • Vertrek altijd vanuit het oogpunt van je klanten.
  • Ken je klanten! Stel een diepgaand profiel op dankzij het verzamelen van de juiste data en het analyseren van het gedrag van je klanten.
  • Zie alle verschillende communicatiekanalen als één geheel.
  • Vraag je klanten om feedback.
  • Maak van CX een prioriteit, door hier actief op in te zetten met heel je bedrijf.
  • Breng je customer experience in kaart, en identificeer de sterktes en zwaktes.
Avatar
Alexander Arnauts-Smeets
alexander.arnauts@websteak.be

Als copywriter zorg ik SEO-gerichte digitale copy met analoge flair. Mijn vrije tijd spendeer ik met behulp van boeken, hangmatten en The Velvet Underground.