copywriting-voor-online

Copywriting is een vak apart.

Want hoewel een copywriter vaak wordt omschreven als ‘Iemand die teksten (of nog erger: tekstjes) schrijft‘, is de realiteit net iets diepgaander en genuanceerder.

Als copywriter kruip je in het hoofd van een persoon of doelgroep, om vanuit hun beleving of leefwereld copy af te leveren die aanzet tot actie. Copywriting is meer dan schrijven alleen. Het gaat ook om onderzoek, psychologie, techniek, creativiteit en, in het geval van online, SEO.

De definitie van copywriting?

Copywriting omvat de uitwerking van teksten of tekstfragmenten met marketingdoeleinden, zoals adverteren. Het eindresultaat – de copy – is geschreven content die tracht te informeren, de merkbekendheid te vergroten en de lezer (althans op het einde van de rit) te overtuigen tot een bepaalde actie. Het ultieme doel? Een conversie binnenhalen.

In deze round-up behandelen we alle aspecten van copywriting voor online. We behandelen de volgende domeinen:

  • De stijlgids – Deze beschrijft onder meer welke ‘tone of voice’ je zal hanteren.
  • Je doelgroep aflijnen – Hier denk je kritisch na over welke doelgroep je probeer te bereiken.
  • Structuur brengen – Zo giet je een verhaal of tekst in de juiste vorm, met aandacht voor een logische volgorde.
  • SEO – Deze vuistregelens zullen je helpen om je tekst ook aantrekkelijk te maken voor Google.
  • Experts – Wij interviewden 25 copy-experts over hun favoriete trucs en hacks.
  • Inspiratie – Deze quotes over copywriting moet je zeker hebben gezien.

De basics van copywriting voor online?

Je schrijft overtuigende teksten op maat van een afgelijnd publiek. Daarbij zorg je niet alleen voor een sterke opbouw, maar ook voor de juiste accenten en calls-to-action om de juiste vervolgstappen te stimuleren.

En dat is niet zo gemakkelijk als het lijkt.

Om je alvast een duwtje in de rug te geven, hebben wij voor jou een handig stappenplan uitgewerkt.

Of je nu lange dossiers of clusterpagina’s schrijft of net korte stukjes micro-content voor social media, de fases die je doorloopt blijven hetzelfde.

• Eerste stap? Een stijlgids

Als je schrijft voor een klant of merk, moet je de tone-of-voice van die klant of dat merk in de vingers hebben.

Dat is niet evident, zeker als er daarrond nog geen guidelines zijn. Als die er zijn, top! Dat spaart je al heel wat werk.

Nog geen stijlgids of stijlboek aanwezig? Dan zal je eerst je huiswerk moeten maken.

Wat is een stijlgids? In een stijlgids verzamel je alle informatie die relevant is wanneer je teksten schrijft.

Zoals bijvoorbeeld: de missie van het merk, welke woorden, zinnen en taglines vaak worden gebruikt (en welke helemaal niet), wat het doel is van de teksten, wie de doelgroep is, met welke problemen zij worstelen, en welke oplossing wordt aangereikt, welke schrijfstijl wordt gehanteerd (grammatciaal & stilitisch), via welke platformen je tekst zal worden verdeeld, welke conversies of vervolgstappen worden nagestreefd, enzovoort.

Het is belangrijk dat alle teksten op de webpagina’s, de blogartikels, social posts en advertenties in dezelfde lijn liggen.

Alle content die je uitwerkt, zal dankzij een stijlgids naadloos op elkaar aansluiten. Dat maakt de ervaring voor de lezer ook heel wat aangenamer.

Wat je zoal in je stijlgids moet verwerken? Dat verschilt van bedrijf tot bedrijf, maar deze best practices mogen zeker niet ontbreken:

  • Aanspreking: gebruik je ‘u’ of ‘je’?
  • Alinealengte: Schrijf je scanbare teksten met korte alinea’s, of informatieve werken met grotere blokken tekst?
  • Uitwerking: neem het gebruik van listings (zaken oplijsten in bullets) en accenten (vetgedrukte, cursieve of onderlijnde tekstfragmenten) mee op in je guidelines.
  • Foto’s: welk soort afbeeldingen wil je toevoegen aan artikels, en welke zijn uit den boze?
  • Calls-to-action: hoe verwerk je de CTA’s in je teksten, en op welke manier worden ze geschreven?
  • Tijden: welke tijd gebruik je in artikels?
  • Getallen: tot wanneer schrijf je getallen voluit? Denk aan decimalen, duizendtallen en jaartallen.
  • Grammaticale en stilistische opmerkingen
  • Consequent zijn, dat is hét begrip bij uitstek. Zoek de juiste tone-of-voice voor je teksten, en houd je daar ook aan.

Merk je als je schrijft, dat er nog iets mist in de stijlgids? Voeg dat dan zeker toe!

Zo zijn ook de andere copywriters op de hoogte van hoe jij bepaalde zaken aanpakt.

Beantwoord ook volgende vragen in je stijlgids, om een volledig beeld te krijgen van hoe je teksten eruit moeten zien.

  • Wat is de missie van je bedrijf?
  • Wat is het doel van de teksten?
  • Wie is/zijn de doelgroep(en)?
  • Met welke problemen worstelt mijn doelpubliek?
  • Welke oplossingen worden aangereikt?
  • Via welke platformen gaan we de teksten verdelen?
  • Welke conversies of vervolgstappen worden nagestreefd?

Nu je een gids hebt die alle common practices oplijst, kan je overgaan naar de volgende stap!

•• Leer je publiek door en door kennen

In de stijlgids lijn je af hoe je moet schrijven.

Maar dat is lang niet genoeg!

Nu je weet naar wie je copy gericht zal zijn, is het tijd om dat publiek ook écht te leren kennen.

Je lezers moeten het gevoel krijgen dat je hen persoonlijk aanspreekt, en dat kan je alleen maar verwezenlijken als je hun noden door en door kent.

Duik in hun wereld en ga op onderzoek naar wie ze precies zijn, waar ze zich mee bezig houden, wat de interesses en desinteresses zijn.

Zo zal je ook snel ontdekken hoe je de lezers over de streep kan trekken, en van een geïnteresseerde lezer een klant maakt.

Onze tip? Kruip in de huid van je ideale klant als je teksten schrijft. Gebruik de taal die zij gebruiken en vermijd jargon.

••• Zorg voor structuur

Een tekst is niet zomaar een verzameling van paragrafen en losstaande delen. Alles wat je aanreikt, moet gelinkt zijn aan elkaar om tot een vloeiend en vlot leesbaar geheel te komen.

Goede teksten komen niet zomaar tot stand, je moet ze bouwen.

En structuur is de rotsvaste fundering van je tekst, waarop en waarrond je verder bouwt en sleutelt. Zonder die fundering kan je niet verder.

Een tip? Schrijven is schrappen. Lees je in, studeer en onderzoek, en ga vervolgens aan het schrijven. Je bodytekst, tussenkopjes en verbindingsbruggen moet een logisch verhaal brengen. Oprolbaar schrijven is daarbij belangrijk: breng eerst je antwoord en breng dan je verantwoording.

Websteak-copywriters gebruiken het LISOSA-framework

Gebruik verbindingszinnen en woorden om de overgang van het ene naar het andere deel zo vlot mogelijk te maken.

Benoem de structuur van je tekst en leg uit hoe de verschillende delen met elkaar samenhangen.

Enkele tips voor een goed onderbouwde tekststructuur:

  • Lees je in, studeer en onderzoek, en begin vervolgens te schrijven.
  • Werk een storyframe uit, waarin je de ruwe inhoud van je tekst al kadert binnen een duidelijke structuur.
  • Zorg dat je bodytekst, tussenkopjes en verbindingsbruggen een logisch verhaal brengen.
  • Schrijf oprolbaar: breng eerst je antwoord en dan je verantwoording. Geef een deel van je oplossing al in het begin van de tekst. Sterk genoeg dat de lezer geprikkeld wordt, maar nog voldoende verhullend. Een tipje van de sluier lichten is voldoende.
  • Laat je uitgewerkte tekst even liggen en bekijk die later opnieuw. Schrap alles wat niet van toepassing is, onbelangrijk is.

Must-read!

•••• SEO niet vergeten

Als het aankomt op copywriting voor online kanalen, zijn content en SEO twee handen op één buik. Door in je teksten enkele SEO-basisprincipes toe te passen, zijn je teksten (naast leuk om lezen en informatief) ook aantrekkelijk voor Google en andere zoekmachines. Dat bevordert je vindbaarheid en dus rechtstreeks het aantal bezoekers/lezers dat je bereikt.

Must-read!

Enkele aandachtspunten:

  • Gebruik een focus keyword

Bouw je tekst op rond een specifiek zoekwoord. Er zijn verschillende tools (Keyword Planner en Search Console van Google zelf, SEMrush, Ahrefs en KeywordTool.io)  om te achterhalen welke zoekwoorden het vaakst worden gezocht en je beslissing te sturen. Maak een keuze op basis van volume, intentie en de leefwereld van je doelgroep.

De ‘Perfectly optimized page’ volgens Moz

Als je al advertentiecampagnes hebt lopen, kun je ook altijd het Search Terms Report nakijken. Hier vind je long tail-zoekopdrachten die veel diepere intenties blootleggen en daar zitten soms echt golden nuggets tussen.

  • Verwerk ook varianten van je zoekwoord voor een organisch geheel

De dagen van keyword stuffing liggen ver achter ons. Gewoon hetzelfde zoekwoord tig keer herhalen en daarmee scoren, werkt niet. Het is wel een goed SEO-signaal om gerelateerde zoekwoorden en zoekwoordvarianten ook de nodige aandacht te geven. Verwerk ze op een logische manier in je tekst. Google is erg sterk geworden in het herkennen van contexten.

  • Werk met een titel en tussenkopjes om je tekst te structureren

Lezers en zoekmachines houden van structuur. Gebruik titels en tussentitels (Lees: H1’s, H2’s enzovoort) om voor bezoekers en Google-crawlers duidelijk te maken welke topics je behandelt en aan welke (sub)thema’s je aandacht geeft.

  • Zet de belangrijkste gedachten in bold om scanbaarheid te verhogen

We zijn vluchtig, mede dankzij onze smartphones. Aangezien we snel tot de kern van de zaak willen komen, doe je er als copywriter goed aan om de belangrijkste onderdelen van en in keywords in je tekst aan te duiden in bold. Dat verhoogt het scan-gemak.

  • Benoem afbeeldingen

Akkoord, hier hebben lezers (doorgaans) minder aan, maar je maakt er je pagina wel een stuk toegankelijker mee voor Google. In de meeste systemen kun je via een alt tag aangeven wat er precies te zien is op een afbeelding. Tip: probeer hier je focus keyword (of een variant ervan) in te verwerken. In principe moet je de alt tag interpreteren als: wat als de de afbeelding op de een of andere manier niet laadt, en ik toch wil duidelijk maken wat de afbeelding toont?

  • Zorg voor metagegevens

Hiermee bedoelen we de titel en beschrijvende regels die je als gebruiker ziet in de zoekresultaten. Een goede vuistregel is om je keyword nog een keer te verwerken in de titel, die overigens 50 à 60 tekens lang mag zijn, en zoveel mogelijk te teasen in de meta description, waar je kan terugvallen op 150 à 160 tekens aan ruimte.

••••• Experts aan het woord

Hoewel er enkele wetmatigheden zijn, is copywriting geen exacte wetenschap.

De theorie kan je helpen en op het goede spoor zetten. Maar dat is niet alles.

Vraag jij je ook af hoe het er in de praktijk aan toegaat bij ervaren copywriters? Welke stappen ondernemen zij wanneer ze een artikel schrijven, en wat vinden ze uiterst belangrijk? Of juist volstrekt nutteloos?

Dan hebben wij het antwoord voor jou klaarliggen.

We bevroegen namelijk 25 copy-experts naar hun hacks, favoriete tools en schrijfprocessen. Wat toppers als Jelle AnnaarsPhil Blondé en Magali De Reu zoal te zeggen hebben over de wondere wereld van copywriting? Dat doen we hieronder uit de doeken.

Must-listen!

Over hacks en schrijftrucs

Magali De Reu, Copymag: Ik heb wel een aantal aandachtspunten, die me helpen om pakkende teksten te schrijven. De omgekeerde piramide, bijvoorbeeld: de belangrijkste informatie bovenaan en zo in omgekeerde driehoek naar beneden werken. Ook beginnen en eindigen met dezelfde belangrijkste informatie, is een goeie. In het begin zodat de lezer direct weet waar het over gaat, eindigen zodat hij de juiste informatie meeneemt of de gewenste actie onderneemt.  En natuurlijk: kill your darlings. Op het einde van de tekst schrap ik steevast wat overbodig is. Schrijven is schrappen. Dat betekent ook woorden die iets negatiefs impliceren. Ik vermijd dus steevast ‘kost’, ‘prijs’, ‘verlies’. Vaak ben ik het doelpubliek van een bedrijf. Dus ik probeer telkens te zien of ik zélf overtuigd ben van de tekst. Dat betekent ook de taal spreken van het doelpubliek. Wanneer mogelijk, gebruik P.S.: die wordt aaaal-tijd gelezen. Verder is het gebruik van quotes super doeltreffend. Als de uitspraak van iemand anders komt, dan is de lezer sneller overtuigd.  Tot slot zorg ik er altijd voor dat de tekst/een paragraaf eindigt met een positief statement. Oh, en ik probeer een objectief/cijfermatig gegeven altijd te koppelen aan een voordeel. “75% van de Vlamingen is al klant, ook jij verdient een oplossing die je efficiënter laat werken”

Pieterjan Van Wyngene, LUON: De spreektaalcheck. Ik probeer alleen woorden te gebruiken die mensen ook echt uitspreken. Een tekst zonder “immers”, “echter” of “doch” komt persoonlijker over en leest een stuk vlotter. Bij twijfel lees ik de zin hardop.

Phil Blondé, Friendship: Voor je begint te schrijven, heb je een idee nodig waar je naartoe wil. Dat helpt om in de tekst ergens naartoe te werken en op te bouwen. Dit is natuurlijk ook afhankelijk van wat je schrijft en waarover. Ik gebruikt niet echt hacks, maar meestal schrijf ik wat ik zelf zou willen lezen.

Fabian Desmicht, Becoming: Onder mijn toetsenbord liggen enkele vellen A3-papier. De meeste teksten starten met een ruwe schets of mindmap van alle info en voordelen, cijfers en citaten die ik verzamelde. Zo bepaal ik vrij eenvoudig welke richting de tekst uit moet. Andere randvoorwaarden voor succes: koffie, een opgeruimd werkblad en een tweede scherm. Dat laatste spits ik meestal in twee. Links staan mijn notities of webbrowser open, rechts mijn werkdocument. Om heen-en-weergeschakel tussen vensters te vermijden. Ik moet me ook kunnen afzonderen. Dat doe ik met muziek. Vaak staat deze zelf-gefabriceerde Concentratie-lijst op.

Peggy Van der Auwera, Prêt-à-écrire: Als ik ‘vastzit’, even pauze nemen. Of een tekst een tijdje laten liggen en er de volgende dag met een frisse blik naar kijken. Verder vraag ik me telkens opnieuw af: staan er nog dingen in die overbodig zijn? Want schrijven is schrappen. Verder probeer ik mezelf zoveel mogelijk in de lezer te verplaatsen en altijd het doel voor ogen te houden. Moeilijke teksten of teksten die veel creativiteit vereisen, plan ik ’s ochtends in. Dan ben ik het productiefst. Af en toe teksten printen of er een tweede paar ogen naar laten kijken, durf ik ook wel doen.

Matteo, Websteak: Een techniek die we bij Websteak vaak gebruiken, is ‘reverse brainstorming‘. Daarbij proberen we manieren te bedenken waarop we een probleem of vraagstelling zo slecht mogelijk kunnen oplossen. Als je zo’n lijstje dan gaat ombuigen, komen daar vaak interessante dingen uit. Verder probeer ik zoveel mogelijk te vereenvoudigen door me voor te stellen dat ik het topic aan m’n oma aan het uitleggen ben. Pas als je dat op een duidelijke manier kunt, begrijp je de materie goed genoeg om een zinnige tekst af te leveren.

Marlou van der Linden, Typisch Marlou: Voor ik begin met schrijven, zet ik altijd een aantal hoofdonderwerpen op papier. Op deze manier is de ‘layout‘ van de tekst eigenlijk al bepaald en hoef ik me alleen nog te focussen op het vinden van de juiste woorden.

Mike Van Moorter, Copylogie: Om te schrijven heb je al je aandacht nodig. Het is niet echt een truc, maar alle afleidingen (mails, social media, telefoon) schakel je uit en je blokkeert tijd in je agenda om enkel met schrijven bezig te zijn. Verder laat ik me leiden door ‘Know, Feel, Do’: voor je begint te schrijven, vraag je je eerst af wat de lezer moet weten, wat de lezer moet voelen en wat je wil dat de lezer doet nadat hij klaar is met lezen.

Guido Everaert, Ge-wild: De gouden regel voor mij is: nooit schrijven voor je weet waar je heen wil. Ik maak geen schetsjes op papier. Ik speel in mijn hoofd met de creatieve concepten en de invalshoek, en dan pas begin ik te schrijven. Ik maak ook gebruik van de Elsschot-test: Schrap 30% van je tekst nadat die geschreven is. En ja, ik hou van het geluid van een deadline die nadert. Ik heb dat nodig om me op te laden. Ik schrijf ook erg graag ’s ochtends vroeg, tussen 5u en 7u.

Elise Van Hoecke, Elise Van Hoecke: Voor mij is een tekst geslaagd als die leesbaar en scanbaar is met één blik. Daarmee bedoel ik dat de tussentitels transparant zijn, alinea’s logisch zijn ingedeeld en de tekst in het vet in elke alinea een korte samenvatting geeft over wat er gezegd wordt. Na het schrijven scan ik mijn teksten kritisch: de essentie van de tekst moet duidelijk zijn in enkele seconden en dan vooral visueel.

Ann Vertriest, PraatjePlaatje: Da’s vooral – en ik weet dat dit niet sexy overkomt – mijn jarenlange ervaring en ook gewoon instinct. Als je meer dan 25 jaar bezig bent, wéét je gewoon wat werkt en wat niet.

Ruben Bunskoeke, 000.nl: Ik geef niet echt om efficiëntie, maar het maken van een uitlijning en het bedenken van een punt dat jouw tekst anders maakt dan de teksten van anderen, gaat jou en jouw lezers een hoop tijd besparen.

Jelle Annaars, Montis: Zonder twijfel: de outline. Mijn eerste stap naar het schrijven van een goede tekst is een bulleted list, die weergeeft wat ik ga vertellen. Dat heeft twee enorme voordelen: 1) je denkt van in het begin na over de juiste structuur, wat echt een bitch is om nog aan te sleutelen wanneer je al bezig bent met het schrijven zelf, en 2) je onderbewuste kan dan al aan de slag om de draft te produceren. Ik ben ervan overtuigd dat elke goede schrijver/copywriter snapt hoe hij/zij het onderbewuste het harde werk kan laten doen mits die de juiste input krijgt. Een dag later hoef je je draft vaak alleen maar uit te typen.

Heleen Driesen, Scriptorij: Ik denk eerst en vooral: goed weten wat je wil zeggen, wat de boodschap moet zijn en wie je wil bereiken. En dan structuur aanbrengen in de informatie die je hebt. Dan loopt het schrijven een pak makkelijker. En goed uitgerust zijn! Met een zwaar hoofd is het heel moeilijk schrijven. Ah, en het helpt ook wel voor mij om echt te cocoonen, in mijn schrijfkamertje, bureaulamp aan, hoofdtelefoon op en wat alphawaves van YouTube op de achtergrond.

Joost Houtman, Growth Inc.: Ik lees mijn teksten altijd luidop voor, of toch meestal. Zo weet ik meteen waar het stropt.

Bram Thiry, Impact Copywriting: Er bestaat een copywriting techniek die teruggaat tot in de 19 de eeuw, maar die vandaag nog altijd gebruikt wordt door alle grote copywriters: AIDA! AIDA staat voor Attention, Interest, Desire, Action en het is eigenlijk een stapsgewijze methode, waarbij de afzonderlijke stappen in volgorde moeten worden doorlopen. De AIDA-formule zorgt voor teksten die zorgen voor onwaarschijnlijke resultaten. Deze techniek werkt bijvoorbeeld heel goed voor het schrijven van landingspages en e-mails. Alvorens ik begin te schrijven wil ik de doelgroep en de markt van mijn klant door en door kennen. Je kan pas echt copy schrijven die resultaten oplevert als je weet voor wie je schrijft en welke oplossingen ze zoeken. Naast de ‘Eerst research, dan schrijven’-aanpak, ben ik ook fan van werken met split-screen en templates. In de linkerkant van het scherm verzamel ik in een Word-document alle relevante info van de briefing, aangevuld met informatie van andere (meestal online) bronnen. In de rechterkant van het scherm schrijf ik mijn tekst. Zo heb ik altijd zicht op de briefing en de input en ben ik zeker dat ik geen belangrijke informatie vergeet.

Door templates te gebruiken met een vast stramien, wordt schrijven een stuk makkelijker. Je moet veel minder zwoegen op de structuur van je tekst en de logica en samenhang van je verhaal wordt vanzelf een stuk beter. Zo gebruik ik bv. een AIDA-template voor het schrijven van mails.

Jessica Van Humbeeck, Secret Sparkles: Wel, ik kruip graag in iemand zijn hoofd en wil een tekst schrijven, helemaal alsof de persoon of de bezieler van het bedrijf waarvoor ik werk, dit helemaal zelf had gedaan. Maar dan geoptimaliseerd. De juiste woorden op het juiste moment. Daarvoor heb ik zelf een vragenlijst ontwikkeld, die ik bij een intake of een telefonische brief systematisch laat beantwoorden, met resultaat. Ik schrijf graag in alle rust. Ik trek met volledig terug op ‘Maandag Schrijfdag’ en ga dan systematisch mij onderdompelen in de klant. Helemaal in de flow.

Kathy Salden, Claro Communictions: De gemiddelde copywriter heeft geen tijd om te wáchten op de muze. Je creëert je muze. Met een systeem. En dit is het mijne: de tien stappen (die toevallig allemaal met een ‘s’ beginnen.

  • Stap 1: Stop
  • Stap 2: Steel 
  • Stap 3: Stel uit
  • Stap 4: Speel
  • Stap 5: Structureer
  • Stap 6: Spuw het uit
  • Stap 7: Schaaf bij
  • Stap 8: Slaap er een nachtje over
  • Stap 9: Spreek
  • Stap 10: Send

Voor mij zijn deze tien stappen de perfecte oplossing tegen drempelvrees. Je begint niet meteen te schrijven maar rolt van de ene stap in de andere. Hierdoor staat je tekst op papier voor je de kans hebt gehad om angst voor het witte blad te ontwikkelen. Dat betekent niet dat dit proces voor iedereen werkt. Elke schrijver werkt anders en moet zijn eigen systeem vinden.

Jessie van Loon, Business Blog School: Neem je ideale lezer in gedachten, pak je telefoon en zet de spraakrecorder aan. Vertel tegen je telefoon wat je je lezer wilt meegeven. Dat kan in het begin wat ongemakkelijk voelen, maar als je de opname uitschrijft, zitten er zeker zinnen tussen die helemaal JIJ zijn. Dan heb je een fantastische basis voor je blog, en je voorkomt dat je in je hoofd een vertaalslag maakt van spreektaal naar schrijftaal. Want daarmee verdwijnt vaak elke persoonlijkheid uit de tekst.

Stefan Kerkhof, Stefankerkhof.be: Ik probeer me altijd in te beelden dat ik schrijf voor kinderen. Op die manier vermijd je jargon en moeilijke zinnen. De meeste woorden die ik dan gebruik bevatten maximum 3 lettergrepen. Daarnaast zijn mijn zinnen korter en dus leesbaarder. Iedereen heeft wel bepaalde gewoontes of routines als hij of zij schrijft. Ik ben snel afgeleid. Ik kan niet tegen pratende mensen of radio op de achtergrond. Dat zijn te veel prikkels voor mij. En daar lijden mijn teksten onder. Ik moet mezelf volledig afsluiten van wat er rond mij gebeurt. En dat doe ik op 2 manieren: ik luister naar zware metal of ik zonder me af in complete stilte. De zware metal werkt meestal beter. Geen idee waarom.

Jill Mathieu, ink: De Poolse schrijver Igor Walszborszki at elke ochtend rauwe haring en dronk er wodka bij. Hij schreef zijn eerste gedicht na een duik in het frisse ijs. Hij is vier keer genomineerd voor de Nobelprijs. Ik niet. Ik open Word en ik begin te typen. Da’s de beste remedie tegen niet typen.

Hilde De Brauw, Travvant: Mijn favoriete ‘hack’? Ordenen en schrappen: nalezen en heel veel gekke kleine woordjes er weer uithalen waardoor de tekst veel gebalder en krachtiger wordt. Ik hou van de beperking van wordcount op Twitter en LinkedIn, omdat het me dwingt om te schrappen en tot de essentie te komen.  Ik schrijf meestal ’s ochtends want dan stromen de woorden vanzelf. Vaak schrijf ik ook wandelend op de notitieapp. Al wandelend schrijven, geeft me zuurstof en inspiratie.

Astrid Vlaisloir, Websteak: Ik maak het liefst van al gebruik van storyframes. Hieronder versta ik een soort samenvatting, die als het ware als kapstok gebruikt kan worden om de uiteindelijke tekst uit te schrijven. Hoe ik daarbij aan de slag ga? Eerst pen ik alle ideeën neer die door mijn hoofd spoken omtrent het onderwerp. Samenhang is er nog niet, maar wel alle ideeën en gedachten omtrent het topic die relevant kunnen zijn. Dat kribbelen heb ik echt nodig. Het helpt om orde te schepepn in de chaos van de vele ideeën die in mijn hoofd afspelen. Vervolgens maakt ik een echt ‘storyframe’ waarin de basisstructuur van de tekst reeds uitgewerkt wordt: met titels en tussentitels.  Pas na het storyframe begin ik echt met het uitschrijven in volzinnen.

Alexander Arnauts-Smeets, Websteak: De allerbeste schrijftruc? Lees opnieuw wat je hebt geschreven en zeg het hardop. Dit kan ook gewoon in je hoofd. Zo weet je meteen of je zinnen lopen, of je woorden te veel of te weinig hebt gebruikt, en of je tot een tekst gekomen bent die aangenaam leest en het juiste ritme heeft.  Als je de tekst zonder problemen zou kunnen voorlezen, zit het goed!

Levi Bosselaar, DELTA Fiber Nederland: Vaak schrijf ik de tussenkoppen als eerste en puntsgewijs wat ik aanbod wil laten komen. Zo ontstaat er al vrij snel een geraamte waarin een logische opbouw zit. Dat werkt voor mij heel efficiënt. Overigens vind ik het lekkerder lezen als je begint met een herkenbare situatie. Daardoor schrijf je beeldend en wordt de lezer het artikel ingezogen.

Over copywriting-tools

Magali De Reu, Copymag: Je bent geen copywriter als je niet dagelijks op synoniemen.net zit. Deepl is een handige om snel de context van een anderstalige tekst te begrijpen. En Un-Suck It ook, omdat niemand boodschap heeft aan jargon. Werkt wel enkel voor Engelstalige copy. Via Readable check ik de leesbaarheid van teksten.

Pieterjan Van Wyngene, LUON: Voor digitale copy doe ik eerst een zoekwoordenonderzoek. Dat geeft meteen veel insights over de doelgroep: wat zijn haar interesses en met welke keywords en topics kan ik haar bereiken? Ik combineer daarbij de tools van Google (Keyword Planner en Search Console) met Ubersuggest en AnswerThePublic. Voor het schrijfproces zelf geloof ik niet in digitale hulpmiddelen, op de Word-spellingchecker en woordenlijst.org na. Ik ben wél een groot voorstander van eindredactie door een collega-copywriter.

Phil Blondé, Friendship: Sowieso Synoniemen.net, en ik gebruik ook nog heel wat analoge tools zoals woordenboeken, quoteboeken en citatenboeken.

Fabian Desmicht, Becoming: Voor keywordresearch gebruik ik KWfinder van Mangools. Die tool biedt een helder overzicht van het gemiddelde maandelijkse zoekvolume, gerelateerde zoektermen en/of het optimalisatie-potentieel. Ik gebruik geen keyword counters om de trefwoord-dichtheid te becijferen. Ik gebruik de juiste keywords op de bekende voorkeursplaatsen H1, H2, title tag, eerste zin… en neem veel synoniemen en gerelateerde woorden op. De tekst moet vooral aangenaam lezen en natuurlijk ogen. Dus omzeil ik keyword stuffing. Ik ga ervan uit dat Google vooral een helder opgebouwde tekst waardeert, die een antwoord geeft op één centrale vraag. VanDale online en de Woordenlijst staan altijd open om spelling en betekenissen te checken. VRT Taal en Taaladvies voor praktische taalkwesties. Om meer leven in de brouwerij te brengen, hang ik vaan rond op Synoniemen.net (Nederlands) en Thesaurus (Engels). Ook het boek Met Zoveel Woorden. Gids voor trefzeker taalgebruik van Rick Schutz en Ludo Permenthier helpt daarbij. Als ik het niet gebruikt om de exacte uitdrukking te vinden voor wat ik wil vertellen, dan ligt het thuis wel binnen handbereik om gewoon wat in te bladeren. Voor wie het boek niet heeft, kan de Nederlandse website Onder Woorden interessant zijn. Die bevat een alfabetische lijst met intensiveringen. Een tool die me vaak al uit de nood heeft geholpen bij moeilijke vertalingen, is Linguee. De website scant miljoenen bestaande vertalingen op het woord of de woordgroep dat je zoekt. Heel handig voor technische of juridische termen.

Peggy Van der Auwera, Prêt-à-écrire: Louter taalkundig gebruik ik Taaladvies.net, Taaltelefoon.be, Van Dale, Het Groene Boekje en de stijlgids van Schrijf.be. Om variatie te brengen in woordenschat, of om associaties tussen woorden te vinden: Synoniemen.net. Voor inspiratie over blogonderwerpen bekijk ik kranten en teijdschriften, zo kan ik zien of bepaalde topics die in het nieuws komen, relevantie hebben voor mijn beroep en mijn klanten. Voor zoekwoordonderzoek kijk ik naar Google AdWords of andere websites die goed scoren. Hoe doen zij het?

Matteo, Websteak Marketing: Naast zoekwoordtools om volume te achterhalen, de Word Count-functie en de Yoast SEO-plugin, ben ik persoonlijk wel fan van de SEO Content Score Checker. Deze tool geeft op basis van een 20-tal elementen aan hoe ‘gezond’ je tekst is. Heel handig om onder- en over-optimalisatie te detecteren en je tekst aan te passen op basis van de aanbevelingen.

Marlou van der Linden, Typisch Marlou: Als het om SEO-content gaat, maak ik gebruik van de zoekwoordtool in Google Ads. Via deze tool zie je eenvoudig welke zoektermen interessant en bruikbaar zijn voor in de tekst. Daarnaast heb ik Synoniemen.net vaak op de achtergrond openstaan. Ideaal als je wat meer wilt variëren in je taalgebruik.

Mike Van Moorter, Copylogie: Voor Engelstalige teksten gebruik ik Grammarly. Nederlandstalige teksten gooi ik steeds nog eens door de VRT-schrijfassistent voor ik ze publiceer. Deze tools hebben een groot gebruiksgemak en helpen om (stijl)fouten uit mijn teksten te halen. Voor mijn zoekwoordonderzoek gebruik ik Ubersuggest en KWfinder. Maar ik ben nog op zoek naar de ideale tool op mijn maat. Brainstormen en schema’s maken? Dat doe ik oldschool met pen en papier. Als ik afbeeldingen nodig heb, zoek ik altijd via Unsplash. En natuurlijk heeft ook Synoniemen.net een bookmark.

Guido Everaert, Ge-wild: Ik schrijf veel voor publicaties, dus Word Count is redelijk belangrijk. Ik moet me aan het afgesproken aantal tekens houden. Daarnaast ligt het groene boekje altijd naast me. Als dat geen uitsluitsel biedt, dan wordt het Taaltelefoon of online opzoekingen. Als het om SEO-gerichte teksten gaat, gebruik ik Ubersuggest en Keywordtool.io. Bij vertalingen en Engelse teksten gebruik ik Grammarly en Deepl, als hulpmiddel.

Elise Van Hoecke, Elise Van Hoecke: Voor Engelstalige teksten gebruik ik Grammarly. Om te checken hoe meta title en descriptions eruit zullen zien, gebruik ik Letterzaken.nl. Voor Google Ads, steek ik ze meteen zelf in de Google Ads Editor. Ik ben ook grote fan van SemRush en AnswerThePublic om inspiratie op te doen voor content.

Answer The Public

Ann Vertriest, PraatjePlaatje: Ik gebruik geen tools eigenlijk. Ook hier weer kan ik terugvallen op mijn ervaring. En ik schrijf enkel in het Nederlands. Ik doe wel adaptaties vanuit het Frans en Engels, maar daarvoor heb ik ook zelden opzoekingswerk nodig. Als ik toch voor het internet moet schrijven, krijg ik meestal de keywords mee en ik zorg er natuurlijk voor dat die zo natuurlijk mogelijk in de tekst verwerkt worden. Een plezante uitdaging eigenlijk.

Ruben Bunskoeke, 000.nl: Ik gebruik Ulysses om teksten te schrijven en mijn schrijfwerk te organiseren.

Jelle Annaars, Montis: Ik gebruik Grammarly voor Engelse teksten, handige tool! Voor zoekwoordonderzoek kijk ik vooral naar Ubersuggest en Keywordtool.io, alhoewel Ubersuggest het laatste jaar Keywordtool redelijk overbodig heeft gemaakt. Verder gebruik ik simpelweg Google om te zien welke keywords welke resultaten opleveren, en welke suggesties Google zelf heeft voor variaties of long-tail keywords. In combinatie met Moz Bar om de resultaten te zien alsof je in een ander land zit, indien nodig. Dat is handig als je bijvoorbeeld in Google Ads werkt voor Amerikanen. Een VPN helpt daar uiteraard ook bij. Ik gebruik Express VPN en ben daarover zeer tevreden. Verder gebruik ik Buzzsumo om een indruk te krijgen van de populariteit van topics, Yoast om de SEO-kwaliteit van mijn teksten te meten, Word Counter Plus (een Chrome-plugin) om snel te zien hoeveel woorden een tekst bevat, Evernote voor alle soorten notities, Pocket om artikels die ik tegenkom en die van pas kunnen komen, te bewaren, Mercury Reader om de opmaak en leesbaarheid van een online artikel te verbeteren, en Smarter Queue voor social media management, bijvoorbeeld om posts klaar te zetten en ze in een cyclus te publiceren op verschillende kanalen. Alle teksten waar anderen naar moeten meekijken, gaan op Google Drive. Veel handiger dan een Word-document heen en weer te sturen.

Heleen Driesen, Scriptorij: Synoniemen.net!

Joost Houtman, Growth Inc.: Ik zet vooral in op ‘inhoudelijke’ tools. Puur schrijftechnisch passeer ik af en toe wel synoniemen-searchtools of ga ik op zoek naar bepaalde uitdrukkingen. Maar eigenlijk ben ik niet de grootste tool-freak. I do admit.

Bram Thiry, Impact Copywriting: Favorieten zijn LanguageTool en Buzzsumo. LanguageTool checkt je teksten automatisch op grammaticale- en spellingsfouten in meer dan twintig talen, waaronder het Nederlands. De tool kan als plug-in geïntegreerd worden in Word en Google. Buzzsumo is een krachtige online tool waarmee je kan achterhalen welke content populair is
op onderwerp of op een website. Voor het vinden van de beste keywords, wat belangrijk is voor SEO-copywriting, gebruik ik de gratis online tool Ubersuggest. Ubersuggest is eigenlijk een verzameling van tools om keywords te zoeken, te testen, maar ook je eigen website te controleren op de juiste keywords, de ranking in zoekmachines, etc.

Jessica Van Humbeeck, Secret Sparkles: Te veel om op te noemen, zoekwoordenonderzoek doe ik met Ubersuggest, SEMrush en Google zelf. Grammaticale en schrijftools gebruik ik bewust niet, ik werk liever met een professionele proofreader, die ook als feedback kan geven of mijn tekst readable is, ook al is hij geoptimaliseerd. Daarnaast wel een project management tool, en vaak de tools die mijn klanten, waar ik in-house werk mij opleggen. Altijd fijn om iets nieuws te leren.

Kathy Salden, Claro Communictions: Zelfs de grootste taalfanaat twijfelt soms over de schrijfwijze van een woord. Het Nederlands is dan ook een ingewikkelde taal, zelfs voor een moedertaalspreker. Gelukkig zijn er heel wat online naslagwerken die je gratis mag gebruiken. Mijn favorieten? Woordenlijst.org, Vandale.be, Taaltelefoon.be, Taaltelefoon.net en Synoniemen.net. Woordenlijst.org om de correcte schrijfwijze van woorden te achterhalen en voor verklarende spellingsregels, Vandale.be om de betekenis van woorden op te zoeken, Taaltelefoon en Taaladvies voor uitgebreid advies over het gebruik van leestekens, grammatica en uitspraak, en Syoniemen.net voor het vinden van alternatieven of antoniemen.

Jessie van Loon, Business Blog School: Ik ben fan van de gratis tool Ubersuggest. Ik leer mijn klanten hoe ze met die tool kansrijke zoekwoorden kunnen opsporen, want je wilt niet schrijven over iets waar niemand naar zoekt 😉 Bovendien kan je met die tool ook zien waar de concurrent op scoort! De Google Chrome extensie SEO Minion vind ik handig om, bijvoorbeeld bij website reviews voor klanten, de SEO-elementen op een pagina te checken.

Stefan Kerkhof, Stefankerkhof.be: Ik ga eerst op zoek naar topics, niet naar zoekwoorden. Zoekwoorden zeggen weinig. Topics zeggen je veel meer over de zoekintentie van de surfer. Je ontdekt veel gemakkelijker blogonderwerpen op die manier. Daarvoor gebruik ik Google Analytics, Keywordtool.io, Answer The Public, Google (gerelateerde zoekopdrachten) en Excel (oplijsten van topics per thema). Ik gebruik de zoekwoordplanner van Google Ads zelden. Ik gebruik liever Ubersuggest van Neil Patel. Die tool is veel nauwkeuriger en geeft aan hoe competitief bepaalde zoekwoorden zijn. Ik schrijf eerst zonder tools. Mijn eerste versie print ik af en bewerk ik met fluostiften en balpennen. Dat kleurboekje vorm ik om tot een vlotte tweede versie. Die tweede versie kopieer ik in WordPress. En dan komt de Yoast SEO plugin van pas. Hij scant je tekst en geeft aan waar je on-page SEO beter kan. Je past snel en gemakkelijk aan, waarna je tekst klaar is voor publicatie.

Jill Mathieu, ink.: Het toetsenbord is een onvolprezen maar ontzettend nuttig beestje. Ik kan niet meer schrijven met een pen. Nu ja, wel letters vormen, maar niet schrijven schrijven: schrappen, verplaatsen, backspacen en zes keer de komma verzetten zonder Typp-ex te moeten bovenhalen. Verder kan ik nog moeilijk zonder online thesaurus en Ruud Hendrickx, oftewel Meneer Van Daele.

Lies Cattersel, ad astra storytelling: Ik zou hier weer hetzelfde lijstje tools-voor-copywriters kunnen geven. Natuurlijk gebruik ik keywordtool.io, zet ik woorden tegen elkaar af op Google Trends en ga ik voor groene bolletjes in Yoast. Liever een paar andere hulpmiddelen, dus. Zoals bijvoorbeeld de Accessibility Leesbaarheids-tool Met deze tool check je het niveau van je tekst. Niet zaligmakend, wel interessant. Check ook de leesbaarheidsrekenmachine van Jeroen Van der Gun. Ook de schrijfhulp van De Standaard en een mooi hulpmiddel. In een oogopslag zie je waar het beter kan. Ik gebruik deze tool wel eens als iemand me zegt: ‘We schreven de tekst zelf al, je zou ‘m alleen nog eens moeten overlopen.’ Jargon uit teksten halen, dat doe ik met Unsuck-it. Want zeg nu zelf: woorden als growth hacker, social intelligence en adverteasing klinken misschien wel goed, maar zijn zeker niet alledaags. Met Unsuck-it krijg je beter bekkend alternatief. Alleen in het Engels voorlopig, maar de bottom line is dat de content ook voor data-driven ninja’s leesbaar wordt. Of zoiets.

Hilde De Brauw, Travvant: Dat zijn er een paar. Ik gebruik de notitieapp om ideetjes te noteren per toic, en voeg er dan vaak ook links naar artikels aan toe die gelinkt zijn aan een topic. Of printscreens van content die interessant kan zijn ter inspiratie. Voor vertalingen gebruik ik Deepl, via Google ga ik op zoek naar populaire topics, en uiteraard gebruik ik ook spellcheck en Grammarly.

Astrid Vlaisloir, Websteak: Om te weten rond welk zoekwoord ik een tekst best baseer, gebruik ik de Keyword Planner. Daaruit leid ik af welke term het meeste aantal bezoekers zal trekken. Tijdens het schrijven zelf zoek ik heel vaak via synoniemen.net naar het meest geschikte woord om een bepaald gevoel te creëren. Vaak weet ik wat ik wil zeggen, maar vind ik niet het woord met de gepaste connotatie. Met de hulp van syoniemen.net krijg ik veel interessante suggesties.

Alexander Arnauts-Smeets, Websteak: Voor het zoekwoordenonderzoek is keywordtool.io onmisbaar. Je weet meteen welke woorden samen voorkomen, en zo kan je die zonder problemen in je tekst laten terugkomen. Handig en overzichtelijk. Klinkt banaal, maar let erop dat je de woorden die je gebruikt wel degelijk begrijpt. Dikke van Dale is dus je dikke vriend. Als je niet weet of een bepaalde uitdrukking wel juist is, of je denkt er twee door elkaar te haspelen: Google weet meestal raad.

Levi Bosselaar, DELTA Fiber Nederland: Een van mijn meest favoriete sites tijdens het schrijven is synoniemen.net. Zeker als ik het gevoel heb dat sommige woorden te hoogdravend zijn of te vaak voorkomen, is dit een superhandige site om snel alternatieve woorden te vinden. Verder kijk ik voor spellingsissues op de websites van OnzeTaal en van de Taalunie. Spellingschecks pas ik verder niet geautomatiseerd toe. Ik vertrouw dat soort tools niet.

Welke copywriting-tools stoppen copywriters in hun copy-koffer?

Google Keyword Planner | Ubersuggest | Synoniemen.net | Word Count | Het Groene Boekje | Google Search Console | Answer The Public | Woordenlijst.org | Taaladvies.net | Taaltelefoon.be | Van Dale | Schrijf.be | Yoast SEO | SEO Content Score Checker | VRT-Schrijfassistent | KWfinder (Mangools) | KeywordTool.io | Grammarly | Deepl | Readable | VRT Taal | Taaladvies.net | Thesaurus | Onder Woorden | Google Ads | Unsplash | Letterzaken.nl | Google Ads Editor | SEMrush | Ulysses | Moz Bar | Buzzsumo | Word Counter Plus | Evernote | Pocket | Mercury Reader | Smarter Queue | Google Drive | Language Tool | SEO Minion | Accessibility | dS Schrijfhulp | Unsuck It

Over het schrijfproces

“Wie, wat, wanneer, waar, waarom, op welke wijze en met welke middelen” – Hermagoras

Magali De Reu, Copymag: Ik zorg altijd voor een telefonisch gesprek met de klant. Dat lijkt op het eerste zicht niet efficiënt, maar ik krijg zo direct een beeld van zijn/haar manier van praten en woordgebruik. Dat snel verworven inzicht helpt mij om direct een tekst te schrijven die er bonk op zit. Doorgaans zijn er bij mij dus weinig revisierondes. Guess what: aan het einde van de rit is deze tactiek nog efficiënter!  Het eerste wat ik doe, is ook het emotionele aspect opzoeken. Ook als het topic behoorlijk saai lijkt. Waarom heeft persoon X een speciaalzaak in autobanden opgestart? Wat is zijn hoger doel? Daardoor schrijf ik teksten die sneller de juiste emotie opleveren. En daarom noem ik mezelf dus ook een storyteller.  

Verder heb ik het geluk dat ik al lang voor verschillende sectoren schrijf. Dat betekent dat ik meestal wel weet welke challenges ze hebben. 

Als het tijd is voor het uitschrijven, maak ik eerst de outline, zodat ik in grote lijnen weet welke boodschap ik ga overbrengen. Daarvoor hanteer ik het omgekeerde piramide systeem (zie hierboven). Ik zorg ervoor dat de tekst een ritme heeft, dus dat betekent: ietwat langere zin, korte zin, terug langere zin, vraag. En dat brengt mij ook bij een andere tip: stel vragen om de verslapte aandacht van de lezer terug te krijgen. Uitroeptekens zijn dan weer een no go, want niemand wil dat er een of ander bedrijf tegen hem loopt te schreeuwen.  Ik laat een tekst ook graag rijpen. Na een paar uur of een dag kan ik er met een vers paar ogen naar kijken en eventuele tweaks aanbrengen. 

Pieterjan Van Wyngene, LUON: Na het zoekwoordenonderzoek lees ik me uitgebreid in over het onderwerp. Daarna vind ik het belangrijk om los te komen van de bronteksten en zo spontaan mogelijk te schrijven, met de 5 W’s als houvast: wie, wat, waarom, waar en wanneer. Dat laatste is een goede manier om te checken of alle informatie is afgedekt. Bij longreads is het voor mij een must om vóór het eigenlijke schrijfwerk een structuur uit te tekenen: welke informatie verwerk ik in mijn tekst en wat is de logische volgorde om dat te doen?

Phil Blondé, Friendship: Dit is afhankelijk van wat je schrijft: voor commerciële doeleinden onderzoek ik het merk en product zo grondig mogelijk. Veel praten met mensen helpt ook om goede inzichten te krijgen. Ik schrijf bijvoorbeeld ook fictie en daar verloopt dat veel chaotischer. Hier laat je jezelf toe je eigen fantasiewereld te ontwikkelen en te schrijven op gevoel, zonder briefing.

Fabian Desmicht, Becoming: De eerste versie MOET snel gaan. Dat lukt niet altijd. Soms gooit de innerlijke criticus roet in het eten. Met reacties als: is dat wel het correcte woord? OF wat een banale, nietszeggende openingszin. Zodra ik mezelf daarop betrap, stuur ik bij. Want schrappen en kritisch kijken naar mijn werk is voor de volgend fase. Nu moet eerst dat witte blad weg. Wat echt leuks is aan schrijven, is dan ook het bijschaven. Je ziet de tekst dan met elke aanpassing beter worden. Nog een tip voor de eerste draft: begin te schrijven wanneer je voldoende informatie hebt. Maar laat je niet verleiden tot extra opzoekingswerk terwijl je schrijft. Dat doorbreekt je flow en het duurt even voor je weer op kruissnelheid komt. Schrijf dus door en vul daarna alle ontbrekende elementen in. De tweede draft van een tekst schrijf ik het liefst op dag twee. Zo creëer ik wat afstand van mijn eigen werk en zie ik de gaten en kronkels beter. Ook belangrijk: ik laat al mijn teksten checken door een collega-copywriter. Alles wat ik zelf niet meer zee, pikt hij of zij eruit.

Peggy Van der Auwera, Prêt-à-écrire: Ik vertrek altijd vanuit een briefing om een paar zaken in kaart te brengen: doelstelling, doelgroep, medium… Soms is eigen research nodig. Voor een nieuwe klant schrijf ik een beknopte proeftekst. Zo ben ik zeker dat de stijl aansluit bij de verwachtingen. Als de tekst te veel creativiteit vereist, zet ik eerst ideeën op papier. Als het over een opdracht met een groot tekstvolume gaat, werk ik vooraf een logische structuur uit. Verder plan ik opdrachten goed in mijn agenda in: voldoende tijd om ze in één keer af te werken, of opgesplitst in afgebakende onderdelen.

Matteo, Websteak Marketing: Ik krijg het liefst eerst zoveel mogelijk input, zodat ik me goed in het topic kan inleven. Dit laat ik bezinken. Ik zal nooit dezelfde dag al aan het artikel beginnen. Als ik begin te schrijven, maak ik eerst werk van een storyframe. Dat is als het ware het ‘skelet’ van het uiteindelijke artikel. Als dat goed zit, zet ik me aan het schrijven. De bedoeling is om een volledig artikel af te werken. Het afgewerkte product laat ik een paar uur of een dag liggen, en dan zet ik de puntjes op de i.

Marlou van der Linden, Typisch Marlou: De eerste stap is het verzamelen van de juiste input. Vaak begint dit met een afspraak met de klant, telefonisch of op locatie, of via een briefing. Het stellen van de juiste vragen en het maken van aantekeningen is hierbij essentieel. Naast het opvragen van input bij de klant, doe ik deskresearch. Ik verdiep me in de doelgroep, concurrentie en materie. Zoals je leest gaat er al flink wat werk aan het daadwerkelijke schrijven vooraf – en dat is wat mij betreft zeker nodig voor goede copy.

Mike Van Moorter, Copylogie: Ik kies een onderwerp en begin te schrijven. Zo doe ik het nog steeds het liefst. Soms maak ik eerst een mindmap op papier om de structuur van mijn tekst te bepalen. Ik maak in elk geval altijd een eerste versie die ik bij voorkeur een dag later herschrijf en verbeter.

Guido Everaert, Ge-wild: De gouden regel voor copywriting is, wat mij betreft: 40% research en nadenken, 20% schrijven zonder je interne criticus aan het woord te laten en dan 40% editen en puzzelen.

Elise Van Hoecke, Elise Van Hoecke: Het belangrijkste is de input van de klant. Ik moet weten hoeveel tekst ze willen produceren, wie hun doelgroep is, welke toon/huisstijl ze willen gebruiken (formeel versus informeel) en uiteraard waarover de tekst moet gaan. Ik vraag losse input, (tussen)titels, kernwoorden, jargon dat ze gebruiken en de uitleg ervan, beschrijving… en giet daarna dat daarna in een aantrekkelijke en leesbare tekst. Het schrijfproces zelf varieert: soms zit ik in een flow en kan ik 3 uur aan een stuk schrijven, soms merk ik dat de concentratie sneller weg is en neem ik na 50 minuten een pauze om wat koffie te drinken en daarna verder te schrijven. Achteraf controleer ik de scanbaarheid, de keyword density en zoek ik bijpassende afbeeldingen.

Ann Vertriest, PraatjePlaatje: Mijn schrijfproces is eigenlijk een beetje bizar. Ik schrijf alles eerst in mijn hoofd. Ik deel eerst alles op in rubrieken, titels, headline… en dan komt dat er bijna perfect uit. Op een paar herwerkingen na. Maar meestal typ ik mijn tekst uit en kan ik die voor 90% al goedkeuren. Qua onderzoek probeer ik mij zo snel mogelijk het onderwerp/merk/filosofie van een bedrijf eigen te maken, maar ik waak er wel voor dat ik niet meer informatie in me opneem dan wat een consument moet weten. Het interne reilen en zeilen moet ik niet weten want ik weet uit ervaring dat soms zoiets overweldigend kan zijn. Dus ik zeg mijn klant altijd: vertel me niets meer dat wat jouw consument moet weten.

Ruben Bunskoeke, 000.nl: Een kaats-de-bal steeds van mijn bewuste naar mijn onderbewuste en weer terug. Van rationaliteit en orde naar een vrije flow waar alles mag en alles kan, en dan weer terug.

Jelle Annaars, Montis: Ik begin met een werktitel. Die verandert meestal nog en heeft in deze fase enkel de functie om de richting van de tekst vast te leggen. Dan schrijf ik een outline in een bulleted list van max. 3 niveaus. Zo heb ik ineens mijn structuur. Nu weet ik ook meteen waar ik nog research moet doen. Daar kan ik meteen mee aan de slag. De volgende dag herbekijk ik de outline, maak aanpassingen waar nodig, en begin de tekst van voor naar achteren uit te schrijven. Ik schrijf 3 à 5 mogelijke titels, want ik geloof dat een titel even belangrijk is voor de impact van een tekst als de tekst zelf.  Ik laat het liefst nog een dag liggen en redigeer dan mijn eigen tekst. Denk aan formuleringen, voorbeelden aanpassen, maar ook de lay-out: genoeg witregels invoegen enzovoort. Tenslotte kies ik 1 of 2 van mijn 3 à 5 titels. Ik geef de tekst aan iemand anders om de fouten eruit te halen. Fouten zijn het allerlaatste waar ik naar kijk, als je niet oppast ben je de hele tijd daar mee bezig. Heb ik even niemand anders? Dan doe ik eerst een spellingscheck op de computer. Daarna druk ik de tekst af en lees hem hardop van papier voor. Zo haal ik 99% van mijn eigen foutjes er wel uit.

Heleen Driesen, Scriptorij: Transcriptie! Daarbij maak ik een soort basisframe en wordt de info al ruw geordend. Dit laat ik vaak even bezinken. Beginnen doe ik vanuit een intro die de rest van de tekst al een zekere drive geeft. Soms loopt het schrijven makkelijk, soms moeilijker. Veel hangt af van de opdracht en van de vibe van de dag. Als ik echt vast zit, leg ik soms ook wel eens een (langere) tekst even weg om er dan later met hernieuwde moed of inspiratie weer aan te beginnen. Vaak is een goede start het halve werk. Voor een interview probeer ik altijd wel eerst al wat relevante info op te zoeken over de persoon of het bedrijf in kwestie. Dit helpt me om toch wat persoonlijkere vragen te stellen en connectie te kunnen maken. Ik schrijf die ook meestal op voorhand uit zodat ik goed voor mezelf weet wat ongeveer de uitkomst moet of kan worden van het gesprek.

Joost Houtman, Growth Inc.: Dat hangt natuurlijk allemaal af van de grootte van de opdracht, de snelheid waarmee ze moet opgeleverd worden en de moeilijkheidsgraad van het onderwerp.   En natuurlijk ook de vorm en het medium waarop de tekst zal verschijnen. Het belangrijkste stuk van de voorbereiding is echter altijd: do I get it? Snap ik het zelf? Zo heb ik al over de meest uiteenlopende zaken geschreven. Het is pas als ik het als buitenstaander snap dat ik er goed kan over communiceren. Eenvoudig over de moeilijkste zaken communiceren is het moeilijkste dat bestaat. Het lekker moeilijk houden is het makkelijkst. Er is nog nooit iemand geweest die kwaad is geworden omdat hij iets moeilijks eenvoudig kreeg uitgelegd. Het omgekeerde daarentegen. Jouw verhaal eenvoudig verteld krijgen in het groot of klein daar draait het om.

Jessica Van Humbeeck, Secret Sparkles: Mijn proces: Planning – voorbereiding/opzoekwerk/keyword research – Avatar/Audience check – uittekenen tekstopbouw – en dan schrijven in de flow – naar proofreader – laatste check-up en klaar. Hoe ik mijn onderzoek voer? Met het motto: FACTS ONLY. Het komt niet in mijn teksten als het niet is gecheckt. Check, check en dubbel check.

Jessie van Loon, Business Blog School: Schrijven is niet schrappen, maar in flow doorschrijven. Redigeren, dát is schrappen. Vertrouw op de kennis die je al hebt en schrijf in één keer je concept. Zo ontstaan de beste blogs. Het enige wat je vooraf doet, is kijken of er voldoende zoekvolume is op het onderwerp. Is je concept klaar, dan ga je bronnen checken, plaatjes zoeken, zinnen aanscherpen en overbodige elementen schrappen. Veel mensen doen dat tijdens het schrijven, maar dat vertraagt het schrijfproces enorm.

Stefan Kerkhof, Stefankerkhof.be: Ik begin nooit onvoorbereid te schrijven. Schrijven is nog niet de helft van het werk. Een artikel begint vaak met een idee of een onderwerp waarover ik wilt schrijven. Meestal is dat iets dat ik hoor of lees. Nadien voer ik topiconderzoek en zoekwoordenonderzoek uit om te weten welke vragen mijn doelgroep heeft over dat onderwerp. Op basis van dat onderzoek schets ik een eerste structuur van je content. Eens dat in orde is, begin ik het onderwerp zelf te onderzoeken. Gaandeweg zet ik de eerste woorden op papier. Eens de eerste versie klaar is, laat ik de tekst een dag of twee rijpen. Dan neem ik hem terug vast om te herschrijven. Dit deel is een van mijn favoriete aspecten in het schrijfproces. Ik betrapt mezelf op fouten die ronduit beschamend zijn (inderdaad, good old passiefconstructies). En zo verbeter ik mijn schrijfstijl. Wat ik heel belangrijk vind in heel dit proces is mijn doelgroep. Voor wie ben ik aan het schrijven? Het bepaalt je tone-of-voice, je woordkeuze, de diepte van je content. Doorheen heel het schrijfproces zit de doelgroep in mijn achterhoofd. Want die is heilig.

Jill Mathieu, ink.: Verse fruitsla elke ochtend en ik kan de wereld aan. Maar ook: mail uit, alle mogelijke meldingen op mijn computer uit, Word in full screen. Hard in concentratiemodus gaan en dan breken met wat beweging in frisse lucht. (Dat laatste gebeurt evenwel enkel in het parallelle leven dat ik leid in mijn hoofd. Dat leven waarin ik ook in de velden woon, mijn eigen groenten teel en geiten hoed.)

Lies Cattersel, ad astra storytelling: Om mijn werk goed te doen, heb ik een vaste structuur nodig. Ik deel mijn dag op in schrijfblokjes en aan elke blokje wijs ik een opdracht toe. Ik kan goed inschatten hoeveel tijd ik nodig heb voor een opdracht. Aan het einde van elke maand overloop ik hoeveel opdrachten er de volgende weken op de planning staan. Zo weet ik hoeveel tijd ik nog heb voor extra’s, wanneer deadlines vallen en waar ik nog gaatjes vind voor een interview. Ik weet dus aan het begin van elke maand goed hoeveel werk
me te wachten staat. Voor de opdrachten zelf gebruik ik excel-sheets. Ik heb het geprobeerd met mooie planningtools, maar Excel blijft voor mij toch het gemakkelijkst om mee te werken. Nieuwe opdrachten krijgen een blauwe achtergrond. Ben ik met een opdracht bezig, dan verandert de kleur: geel betekent ‘in progress’, roze ‘doorgestuurd voor feedback’ en groen is ‘opgeleverd’. Simpel en efficiënt. Iets helemaal anders, maar eigenlijk ook een hack: ik fiets veel terwijl ik schrijf. Huh? Ja, echt. Ik zit echt niet graag stil, maar schrijven gaat moeilijk terwijl je rondwandelt. Maar fietsen kan dus wel. Een paar maanden geleden kocht ik een deskbike, een bureaustoel met een breed zadel en trappers. Hij werkt met een appje dat je vertelt hoeveel kilometers je trapt en aan welke snelheid je dat doet. Bewegen is echt een must als ik schrijf: de cadans helpt me concentreren en houdt me alert. En als ik helemaal vast zit, dan ga ik wandelen. Een frisse neus wekt inspiratie op.

Hilde De Brauw, Travvant: Ik noteer ideetjes in de notitieapp en vul die regelmatig aan met mooie powerwoorden, links, printscreens en visuals. Soms vertrek ik ook vanuit een foto die ik genomen heb. Ik moet vooral inspiratie hebben voor een verhaal dat ik wil vertellen en dan stromen de woorden vanzelf . Het is belangrijk voor mij is om alle ideetjes goed te ordenen en te bepalen wat mijn doel is, om dan van daaruit te bekijken hoe ik de post ga schrijven.

Astrid Vlaisloir, Websteak: Zoals ik hierboven al vertelde, maak ik eerst een storyframe. Vervolgens begin ik te schrijven. Vaak gaat dat zo vlot, dat ik op het einde van de rit aanzienlijk wat delen moet schrappen, zodat mijn tekst niet ellenlang wordt. Als je te veel uitweidt over een onderwerp, haakt de lezer af. Hetzelfde geldt voor een veel te brede scope van je artikel. Daarom probeer ik me altijd te richten tot dat ene keyword dat ik als ‘hoofdzoekwoord’ heb uitgekozen. Rond de pot draaien heeft niemand graag: kom to the point.

Alexander Arnauts-Smeets, Websteak: Inlezen over een onderwerp is onmisbaar: hoe ga je een kwalitatieve tekst schrijven over een onderwerp waar je absoluut niets over weet? Je kan meteen kijken hoe de formulering van de zinnen in elkaar zit, en of je die misschien kan hergebruiken of parafraseren? Wie schrijft wat over het onderwerp? Zijn er verschillende stijlen of visies?Het vooronderzoek is hier ook een onderdeel: de meest relevante zoekwoorden achterhalen, en die oplijsten, zodat je steeds een handig overzicht hebt om naar terug te grijpen. Dan: een ruwe schets proberen te maken van hoe de tekst er gaat uitzien, mooi onderverdeeld in kopjes en paragrafen. Ik gebruik de tekststructuur om mijn gedachten te ordenen, en alles mooi onder te verdelen. Dan: herlezen, en aanpassen. Ik probeer om kritisch te zijn voor mezelf: een kwinkslag of aparte formulering moet wel écht werken, anders wordt er geschrapt. ‘Kill your darlings’, wordt er wel eens gezegd: dikwijls is de formulering, insteek, grap… waar je het meest trots op bent degene die eerst moet verdwijnen.Als laatste komen de kleine aanpassingen aan de beurt. komen alle relevante zoekwoorden genoeg voor? Geen fouten gemaakt? Lees de tekst nog eens hardop voor. Kijk de structuur na: is de onderverdeling in paragrafen logisch? Woorden die te veel of te weinig terugkomen? En tenslotte: is de tekst aangenaam om te lezen?

Levi Bosselaar, DELTA Fiber Nederland: Eigenlijk heb ik mijn schrijfproces al gedeeltelijk uitgelegd met mijn ‘geraamte-opbouw’. Qua research verschilt het heel erg waar de content over gaat. In sommige gevallen zoek ik naar een expert die ik interview om daarna een logisch verhaal op te bouwen. In andere gevallen zoek ik naar gedegen bronnen op internet. Een writer’s block komt weleens voor… Ik weet dan echt niet waar ik moet beginnen. Toch heeft het soms zin om dan gewoon maar te gaan tikken, ook al ben ik totaal niet tevreden dat er staat. Herschrijven kan altijd nog.

Over meetbaarheid

Magali De Reu, Copymag: Ik bekijk dat vooral op lange termijn. Ik geloof dat content marketing niet vanaf dag één rendeert. En het is mijn taak als copywriter om dat duidelijk te maken. Vertellen klanten van het bedrijf dat ze de tekst geslaagd vonden? Nemen ze daardoor terug contact op? Dan ben ik in mijn opzet geslaagd!

Pieterjan Van Wyngene, LUON: Een succesvolle (commerciële) tekst wekt emoties op en engageert zo het doelpubliek. Of dat nu een boek is, een blogartikel of een social post. Elk kanaal heeft andere KPI’s om dat engagement in kaart te brengen. Bij webcopy ga ik altijd voor een zo laag mogelijk bounce rate en een zo hoog mogelijk time on page. En hoe hoger de conversieratio, hoe beter natuurlijk.

Phil Blondé, Friendship: Online teksten publiceer ik niet zoveel, maar online copy voor social mediacampagnes of digitale campagnes worden gemeten en beoordeeld op interactie.

Fabian Desmicht, Becoming: Eerlijk, ik kijk niet naar de tekstkwaliteit op basis van metrics. Kijk naar SEO: stel dat een pagina niet goed scoort, dan kan dat talloze redenen hebben. Misschien is de concurrentie gewoon te groot. Of zit de website technisch niet goed in elkaar. Belangrijker voor mij is om bij de klant te polsen naar lezersinteracties. Heeft de tekst iets verwezenlijkt of niet? Is de respons op een aanbod toegenomen? Zijn er meer kwalitatieve sollicitaties? Op basis van de feedback kun je bijsturen: een nieuwe headline schrijven, je call-to-action hoger plaatsen of een opvallender kleur geven, de onderwerpregel van je e-mail aanpassen of extra varianten van je advertenties schrijven.

Peggy Van der Auwera, Prêt-à-écrire: Ik bekijk regelmatig de Google Analytics-statistieken. De resultaten hangen natuurlijk niet alleen af van de kwaliteit van de tekst, maar ook van de bekendheid van de klant, het medium waarop de tekst staat, de database die de klant gebruikt om zijn doelgroep te bereiken, enzovoort. Voor Facebook of LinkedIn geven duimpjes en/of reacties een zeker indicatie. Alhoewel: kwaliteit blijft belangrijker dan kwaliteit.

Matteo, Websteak Marketing: Ik vind het interessant als een artikel een eigen leven gaat leiden, dus concreet (en in volgorde) comments, shares en likes, en ook aantal bezoekers na verloop van tijd. Ik kan er een kick van krijgen als een artikel maand na maand meer bezoekers aantrekt en dient als instappunt naar andere pagina’s. Dus in zekere zijn vind ik pages visited en time on site ook wel belangrijk.

Marlou van der Linden, Typisch Marlou: Bij online content is het interessant om te monitoren hoe vaak een artikel gelezen wordt, hoe lang mensen op de pagina’s blijven hangen en hoe goed de pagina het doet binnen de zoekresultaten van Google. Daarnaast is het misschien nog wel interessanter om te analyseren hoe vaak er na het lezen van de tekst daadwerkelijk contact wordt opgenomen. Ook dit is te meten via Google Tag Manager.

Mike Van Moorter, Copylogie: Likes en views zijn leuk, maar het belangrijkste voor mij is reacties uitlokken. Wanneer lezers de moeite nemen om (positieve) commentaar te geven, ben ik tevreden.

Guido Everaert, Ge-wild: Ik ben gestart als blogger. Ik kijk mijn interacties na op social media, zoals Twitter, LinkedIn en Facebook, maar ook Google Analytics om te kijken wat er allemaal gebeurt. Met een verleden als market researcher is dat een blijvende obsessie. Een succesvolle tekst is voor mij dan ook niet altijd een tekst die foutloos geschreven is, maar een tekst waarin een verhaal op een boeiende manier wordt geschreven, zodat mensen meegaan en ook doen wat er van hen verwacht wordt. Conversie en appreciatie zijn twee verschillende dingen. En ik meet de conversie waar die zinvol is, als ik die kans krijg.

Elise Van Hoecke, Elise Van Hoecke: Meestal lever ik de teksten en volgt de klant zelf het traffic op de website op. Extra traffic op de website via Google, langere tijd op de pagina of lagere bounce rates zijn onder andere doelen als ik zelf ‘succes’ opvolg. Conversie (indien het doel van de tekst), betekent natuurlijk ook altijd een succesvolle tekst bij de webshops waar ik voor schrijf. Op mijn eigen site is het succesvol wanneer mensen me laten weten dat ze me eerst gevonden hebben via Google in plaats van via kennissen of social media.

Ann Vertriest, PraatjePlaatje: Ik meet de stats van mijn zelfgepubliceerde online teksten, maar ze sturen me niet in een bepaalde richting. Als de tekst goed geschreven is, dan werkt die altijd.

Ruben Bunskoeke, 000.nl: Dat ligt aan wat je wilt bereiken. Soms let ik op de interactie. Soms op de interactie in Google en de bezoekersstatistieken. Soms op het aantal clicks op een interne link. En soms op sales.

Jelle Annaars, Montis: Ligt eraan wat de functie van een tekst is. Voor een FAQ-tekst heb je soms graag dat ze zo snel mogelijk weer weg zijn van een pagina. Een blogartikel mag langer gelezen worden — maar een lange leestijd kan ook betekenen dat je een moeilijk leesbare tekst hebt geschreven. In mijn ogen is de beste KPI voor redactionele teksten nog altijd om met mensen te spreken die hem lazen — en dan ga je perfect weten of het een goede tekst was of niet. Het dankbaarst zijn natuurlijk teksten met een meetbare call to action: inschrijven, klikken, aankopen, … Fantastisch om een hoge conversie te halen dankzij een goede tekst 🙂

Heleen Driesen, Scriptorij: Ik hou me daar minder mee bezig. Hoog aantal shares of likes is natuurlijk altijd leuk. Directe positieve reacties van een klant of eindredactie geven voor mij vaak de grootste boost. Een succesvolle tekst? Als de klant aan het eind maar tevreden is. Als je dan langs die weg de feedback krijgt dat de tekst ook heeft ‘gewerkt’ bij de eindlezer, zit het wel oké.

Joost Houtman, Growth Inc.: Als de tekst maar de juiste mensen bereikt… Cijfers zeggen niet alles. Zolang de tekst maar iets in gang zet en de opdrachtgever krijgt wat hij gevraagd heeft: aandacht van de juiste mensen.

Jessica Van Humbeeck, Secret Sparkles: Teksten binnen een zelf uitgewerkte content strategie ga ik zelf gaan meten op succes en heb ik KPI’s met klant afgesproken. Die is ook voor elke klant anders. Als het om een eenmalige tekst gaat, dan laat ik hem door een SEO-tool lopen om te checken. Social media-teksten worden de eerste maand uitgebreid getest, om van daaruit naar een strategie te gaan werken.

Kathy Salden, Claro Communictions: Ken je het verhaal van 52, de eenzame walvis? Om één of andere reden gebruikt hij de verkeerde frequentie om te communiceren (52 Hz), waardoor zijn soortgenoten hem niet horen. Al sinds de jaren tachtig stuurt hij enthousiast zijn lokroep de wijde wateren in, en al jaren aan een stuk krijgt hij geen antwoord. Schrijnend, toch? Sommige bedrijven zijn ook eenzame walvissen. Ze sturen vol passie hun reclamefolders, nieuwsbrieven en berichten de wereld in, en krijgen nooit enige reactie van een klant. Gewoon omdat ze niet op de juiste golflengte zitten. Mijn taak is om de boodschap van een bedrijf om te zetten naar de taal die de klant spreekt. Dat doe ik door mensen te lezen en hun passie en persoonlijkheid in een tekst te gieten. Onlangs zei een van mijn klanten: “Oh wauw, die tekst is zo helemaal ik!”. Daar doe ik het voor. Dan is mijn missie geslaagd.

Jessie van Loon, Business Blog School: Een goede tekst brengt mensen een stapje dichterbij. Soms bied ik een extra download aan bij een blog, of ik promoot in het artikel mijn gratis e-book met mijn beste tips over zakelijk bloggen. De conversie vind ik een belangrijke KPI (het percentage lezers dat zo, via mijn blog, op mijn mailinglijst komt). Als het gaat om nieuwsbrieven waarin ik naar een blog link, dan let ik op de CTR (click through rate: hoeveel mensen doorklikken). Maar dat zijn droge getallen. Ik word veel blijer van mensen die me mailen om te vertellen dat ze écht wat aan mijn artikel hebben gehad.

Stefan Kerkhof, Stefankerkhof.be: Lastige vraag. Dat hangt heel hard af van het soort tekst dat je publiceert en van het type lezer waarvoor je schrijft. Een succesvolle tekst doet wat ie moet doen. Zo’n content vertrekt vanuit een zekere probleemstelling en geeft ook een oplossing voor het probleem. Als je daarin faalt, dan zijn je lezers niet mals. Maar dat merk je wel in Google Analytics! Ik tracht bepaalde statistieken voorop te stellen. Maar die zijn afhankelijk van enerzijds het type content en anderzijds de fase van de klantreis waarin de lezer zich bevindt. Zo zal ik voor een informatieve tekst kijken naar time on page en de mate waarin de tekst rankt voor bepaalde zoekwoorden. Een tekst rond een heel specifiek type motor zal eerder een hoog aantal conversies beogen. We leven in tijden waar data koning is. Je kunt het je niet veroorloven om geen rekening te houden met statistieken. Ze zeggen je hoe goed (of slecht) je bent. Data geeft je een gouden kans om beter te doen. En dat is een kans die je als content marketeer moet grijpen.

Lies Cattersel, ad astra storytelling: Moeilijke vraag. Een tekst kan op veel manieren succesvol zijn: hij wordt vaak gelezen, veel gedeeld of zorgt hij ervoor dat een product beter verkoopt. Laat Google Analytics, Search Console of een andere tool me maar vertellen hoe goed een tekst het doet. Maar ook als een tekst maar door een paar mensen gelezen wordt, kan hij al succesvol zijn. Misschien opent hij ogen? Nodigt hij uit tot verdieping in een onderwerp. Of vormt hij de basis van een onderzoek. Hoe meet je het succes van een tekst? Ik herinner me teksten die in twintig jaar geleden las. Ze hebben allemaal impact gehad, op lange of korte termijn. Is hun effect op mij kwantificeerbaar? Ik denk het niet. Maar ze vormden de basis van wie ik nu ben en wat ik nu doe. En de impact die ik heb op anderen.

Jill Mathieu, ink.: Neen. Ik schrijf, anderen meten. En als ze mij mailen dat die ene blog een hit is, dan stuur ik mails terug met veel blije emoji’s.

Hilde De Brauw, Travvant: Ik publiceer vooral op LinkedIn en onze blog, en ook Facebook Live is een belangrijke voor Passion For Work. Ik meet succes vooral in bereik en interactie. Vooral dat laatste geeft aan hoe interessant de content was voor doelgroep

Levi Bosselaar, DELTA Fiber Nederland: Dat ligt aan het doel van een tekst. Nieuwsbriefteksten krijgen andere KPI’s mee dan teksten voor social media of een contentplatform. De gemiddelde bezoektijd aan de pagina zegt iets over de interesse in een tekst. Helaas geeft dat in Google Analytics op dit moment een vertekend beeld.

Zo meten copywriters het succes van hun teksten

Over hun favoriete teksten

Magali De Reu, Copymag: ‘Software, zo klaar als een klantje’ van Teamleader. Wauw!

Pieterjan Van Wyngene, LUON: Mijn grote voorbeeld is de legendarische copywriter en reclameman David Ogilvy. Zijn boeken ‘Confessions of an advertising man’ en ‘On advertising’ zijn een must voor elke copywriter en marketeer. Ogilvy’s copy voor Rolls-Royce – “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock” – had ik graag zelf geschreven.

Phil Blondé, Friendship: Het klinkt melig, maar een goeie quote kan mijn dag goed maken. Ik hou er ook heel wat bij.

Fabian Desmicht, Becoming: Ik heb geen lijfstuk, maar ik laat me graag inspireren door alle teksten die ik zie passeren. Ik vind het wel tof om door advertising-boeken te bladeren, zoals Hegarty on advertising van de Britse marketeer John Hegarty. Hij was de art director van geniale campagnes, die vaak veel zeggen met weinig woorden. Hij zegt in dat boek trouwens: ‘I would provocatively say to my writers: ‘words are a barrier to communication’. Not because I didn’t value them – I did – but all too often they were over used to explain an idea instead of enhancing it.‘ Een mooie les.

Peggy Van der Auwera, Prêt-à-écrire: Heel eerlijk: veel copy kan mij niet bekoren. Af en toe lees ik een stukje dat mij ‘van mijn sokken blaast’ – altijd leerzaam en inspirerend. Ik merk ook meteen aan een tekst of die door een goede copywriter is geschreven. Copywriting is geen exacte wetenschap, maar er zijn wel degelijk regels en richtlijnen. Een advertentie die mij is bijgebleven: De Vloer (Head of Godverdomme Alles). In copy voor reclamedoeleinden zitten vaak pareltjes.

Matteo, Websteak Marketing: Een tekst waar ik vaak naar teruggrijp is The Cult of ‘Jurassic Park’, een artikel van Bryan Curtis voor wijlen Grantland. Ik hou van hoe hij het kader schept, een superfan interviewt en kleine nuggets oprakelt om tot een fantastisch stuk fan-service te komen. Veel schrijvers van Grantland zijn verkast naar The Ringer, maar ergens onderweg is toch iets van de magie verloren gegaan, want een beter stuk hebben ze tot op heden niet uitgewerkt naar mijn bescheiden mening.

Marlou van der Linden, Typisch Marlou: Dat is een lastige! Er zijn zoveel voorbeelden van goed (maar ook slechte) copy. Ik heb niet zo meteen een nummer één.

Mike Van Moorter, Copylogie: ‘Here’s to the crazy ones‘. Een reclamespot van Apple uit de jaren ’90.

 

 

 

 

 

 

Elise Van Hoecke, Elise Van Hoecke: Ik lees graag de vlotte (offline) stijl van Lidl of Delhaize, omdat er vaak een knipoog of woordspeling in de magazines te vinden is. De copy van Bol.com (inclusief reacties op social) kan ik ook appreciëren als creatief copywriter. Ook lees ik erg graag de artikels in het weekendmagazine van De Standaard omdat de stijl net een tikkeltje uitdagender is en ik er veel van kan leren.

Bill Bernbach.

Ann Vertriest, PraatjePlaatje: Ik herlees zelden mijn oude copy. En ik ben ook niet ‘jaloers’ op andere copy. Alhoewel dat ik echt wel kan genieten van een goed gevonden headline, een grappige radiospot of slagzin. The Economist is en blijft een topper, vind ik. En natuurlijk mijn geliefde en stokoude Bill Bernbach. Hij blijft dik 70 jaar later relevant en fris.

Ruben Bunskoeke, 000.nl: Ik houd al een aantal jaar een commonplace book bij. Ik vul dat document aan met mooie zinnen, interessante feitjes en sterke quotes uit boeken, blogs, video’s enzovoort. Dat document herlees ik elk jaar.

Jelle Annaars, Montis: Ik lees graag direct mailings, de papieren brieven dan. Die worden vaak geschreven door uitstekende copywriters, die weten hoe je mensen tot actie aanzet en die daar ook op afgerekend worden. Die van de Zoo Van Antwerpen/Planckendael zijn bijvoorbeeld tof. Verder ben ik altijd enorme fan geweest van de stijl van Copyblogger. Hun salespage voor hun membership program, Authority, heb ik vaak gebruikt in trainings rond landingspagina’s schrijven. Hij staat niet meer live, maar ik heb hem ergens opgeslagen. Hun stijl is uniek en balanceert tussen zelfzekerheid/overtuigingskracht enerzijds, en vriendelijkheid/nederigheid anderzijds, wat fantastisch werkt. Brennan Dunn en Brian Dean hebben ook die stijl. Copy die ik graag zelf had geschreven? Ik hou enorm van de old-school print ads en ik ga voor 2 grote klassiekers: At 60 miles an hour the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock. En: They Laughed When I Sat Down At The Piano — But When I Started To Play!

Heleen Driesen, Scriptorij: Geef mij dan toch maar iets dat tof geschreven is en liefst ook echt wel een inhoudelijke meerwaarde heeft. Of iets waarvan je denkt, tiens, hoe doet die copywriter of journalist dat?

Joost Houtman, Growth Inc.: Op de man die de zin ‘Labour isn’t working’ bedacht heeft ben ik razend jaloers. Ultrakort genadeloos hard en makkelijk onhoudbaar. Het zinnetje deed de Tories enkele weken terug de regerende Labour-partij grandioos verslaan. Efficiënt was het dus zeker. Ook natuurlijk fan van ‘Probably the best beer in the world’, zo tongue in cheek, vrolijk en slim…

Bram Thiry, Impact Copywriting: Mijn favoriete copywriting-boeken zijn The Gary Hilbert Letters, Advertising secrets of the written word en Ogilvy on advertising van grootmeester David Ogilvy.

Jessica Van Humbeeck, Secret Sparkles: Herlezen doe ik niet zo vaak eens opgeleverd. Wat ik wel doe ik veel lezen over copywriting en de nieuwste trends op digitale en content marketing. Beetje bij blijven natuurlijk.

Kathy Salden, Claro Communictions: Ik lees graag en veel, maar ik lees zelden iets meer dan één keer. Daar ben ik veel te ongeduldig voor.  Als ik dan toch iets moet kiezen dat ik zelf graag had geschreven, dan is het de “I Have a Dream”-speech van Martin Luther King. Met je woorden een positief verschil maken in de wereld: dat is uiteindelijk de droom van elke schrijver.

Jessie van Loon, Business Blog School: De Wet van Parkinson (1958) had ik graag zelf bedacht. De wet stelt: work expands to fill the time available for its completionParkinson had het niet over copywriting, maar de wet geldt voor alles in je leven. Neem een tube tandpasta: bij een nieuwe tube knijp je een flinke dot op je borstel. Is de tube bijna op, dan worden we enorm creatief en fanatiek om er nog wat uit te halen. Dus simpel gesteld: hoe meer je hebt, hoe meer je verbruikt. Of het nu gaat om tijd, geld… of tandpasta. Dus waarom copywriting soms zoveel tijd kost? Mensen nemen er simpelweg te veel tijd voor 😉

Stefan Kerkhof, Stefankerkhof.be: Ik kom niet snel aan herlezen toe. Er zijn duizenden interessante teksten die mijn aandacht verdienen. Ik ben een enorme fan van Ann Handley. Een gigantisch goed schrijfster en een hele lieve dame. Het is iemand waar ik naar opkijk vanwege haar vlotte, toegankelijke schrijfstijl. Ik denk nooit echt na over bestaande schrijfsels die ik zelf had willen schrijven. Maar Coolblue heeft een fantastische aanpak over heel hun contentafdeling. Dat zijn de mannen en vrouwen waar ik vandaag jaloers op ben. Het vernuft en de humor in hun teksten is ronduit fantastisch!

Jill Mathieu, ink.: Herlezen, weinig, maar lezen: de tweewekelijkse newsletter van Ann Handley. Briljant geschreven door een deerne die marketing begrijpt zonder in extatisch lingo te vervallen en naast UX copy tips evengoed haiku’s deelt. Ook naar First Your Write A Sentence van Joe Moran grijp ik vaak terug. Ik denk dat ik de helft van het boek onderstreept heb.

Lies Cattersel, ad astra storytelling: Copy van anderen herlezen doe ik niet, maar ik kan wel genieten van een schoon stukje tekst. De folders van Aldi of Lidl, bijvoorbeeld. Die zitten vaak vol woordspelingen of dubbele bodems. Dan denk ik soms: ‘Potverdekke, ik wou dat ik dat bedacht had!’ Inspiratie haal ik overal: uit nieuwsbrieven, van websites of uit reclameblaadjes. Zelfs een slecht geschreven stuk is soms boeiend om te lezen.

Hilde De Brauw, Travvant: Alles wat te maken heeft met HR, coaching, training,  wellbeing, energiemanagement, leiderschap, teamcoaching, burnout, veerkracht….. te veel om op te noemen eigenlijk!

Astrid Vlaisloir, Websteak: Ik lees niet bepaald vaak copy opnieuw. Wel vind ik de copy van advertenties van Bol.com steeds heel grappig. Niet dat ik ze opnieuw ga lezen, maar ik neem er geregeld eens een screenshot van om door te sturen naar mijn collega-copywriters bij Websteak.

Levi Bosselaar, DELTA Fiber Nederland: Ik lees weinig online copy twee keer. Teksten waarop ik soms jaloers ben, zijn teksten die je op een creatieve manier in je nekvel grijpen waardoor je langer blijft lezen.

•••••• Inspiratie all around!

Daar kunnen de favoriete quotes van onze copy-experts wel voor zorgen. Deze quotes wakkeren sowieso het vuur aan:

  • “Nobody reads ads. People read what interest them. Sometimes it’s an ad.”
  • “If you can’t explain it simply, you don’t understand it well enough.”
  • “Consumers do not buy products, they buy product benefits.”
  • “If it doesn’t sell, it isn’t creative.”
  • “The only way to do great work is to love what you do.”
  • “What you call love was invented by guys like me to sell nylons”
  • “Schrijven is schrappen”
  • “Kill your darlings”
  • “Copywriter word je door te schrijven, veel te schrijven. En als je niet schrijft, moet je lezen. Je eigen werk om te zien of je het kan verbeteren, en het werk van anderen om te leren hoe zij dingen oplossen.
  • “Met de juiste copy kan je alles oplossen.”
  • “Easy reading is damn hard writing.”
  • “Copywriting is 10% inspiratie en 90% transpiratie.”
  • “The first draft of anything is shit.”
  • “I have always believed that writing advertisements is the second most profitable form of writing. The first, of course, is ransom notes.”
  • “Short words are the best.”
  • “Effectieve teksten zijn niet gericht naar de grote massa, maar naar één persoon.”
  • “Als copywriter is mijn belangrijkste job niet om teksten te schrijven. Mijn job is om klanten, prospecten en bezoekers zo goed te kennen, dat ik begrijp waar ze zich momenteel bevinden, waar ze willen zijn en hoe ik hen daar kan brengen.”
  • “Je teksten zijn een rechtstreekse conversatie met je klanten en prospecten.”
  • “Geen enkele zin is doeltreffend als hij alleen maar feiten bevat. Hij moet ook emotie, verbeelding, logica en beloftes bevatten.”
  • “Write like it matters and it will.”
  • “We are what we repeatedly do. Excellence, then, is not an act, but a habit.”
  • “If you don’t feel like an imposter, you are not working hard enough.”
  • “Create before you consume.”
  • “Show them, don’t tell them.”
  • “You sell on emotion, but you justify a purchase with logic.”
  • “Don’t underestimate the power of words, it can change somebody’s mind.”
  • “Genius might be the ability to say a profound thing in a simple way.”
  • “Decide the effect you want to produce in your reader.”
  • “Ik schrijf je een lange brief, want ik heb geen tijd voor een korte.”

••••••• Ook meewerken?

Op de hoogte blijven van volgende roundups? Laat hier je gegevens achter. Ben/ken je iemand iemand die waardevolle inzichten kan leveren voor dit artikel? Laat het ons weten.

———————————————————————————————

Veel dank aan onze interviewees: Magali De Reu 🥩 Pieterjan Van Wyngene 🥩 Phil Blondé 🥩 Fabian Desmicht 🥩 Peggy Van der Auwera 🥩 Marlou van der Linden 🥩 Mike Van Moorter 🥩 Guido Everaert 🥩 Elise Van Hoecke 🥩 Ann Vertriest 🥩 Ruben Bunskoeke 🥩 Jelle Annaers 🥩 Heleen Driesen 🥩 Joost Houtman 🥩 Bram Thiry 🥩 Jessica Van Humbeeck 🥩 Kathy Salden 🥩 Jessie Van Loon 🥩 Stefan Kerkhof 🥩 Jill Mathieu 🥩 Hilde De Brauw 🥩 Astrid Vlaisloir 🥩 Alexander Arnauts-Smeets 🥩 Lies Cattersel 🥩 Levi Bosselaar

Avatar
Matteo Van Mol
matteo.vanmol@websteak.be