content marketing

Content marketing is sinds enkele jaren dat het niet meer is weg te denken uit elke marketingstrategie.

Maar waarom is het zo cruciaal, en hoe pak je dat aan, impactvolle content marketing?

Doe je gordel maar aan. We nemen je mee op een spannende rit richting jouw perfecte content marketingstrategie!

Inhoudsopgave

Wat is content marketing?

Om content marketing te definiëren, kijken we naar dé autoriteit op het gebied: het Content Marketing Institute:

“Content marketing is een strategische marketingbenadering met focus op de creatie en distributie van waardevolle, relevante en consistente content om een specifieke doelgroep aan te trekken, te behouden en om uiteindelijk winstgevende actie te drijven.”

Dat is een hele boterham. Laat ons die definitie dus even ontleden in mensentaal.

Je bedrijf target een specifieke doelgroep. Die doelgroep heeft specifieke noden en vragen waar ze een antwoord op willen hebben.

Die antwoorden voorzie je door op regelmatige basis waardevolle, relevante informatie, of content, te schrijven. Die antwoorden verdeel je dan via allerlei online en offline kanalen.

Wanneer je content goed geschreven is en de juiste snaar raakt bij je doelgroep, nemen ze sneller de gewenste acties, waardoor je sneller en gemakkelijker je doelstellingen behaalt.

Content marketing is een spel van vraag en aanbod. De consument heeft nood aan informatie (vraag) en jij bezorgt hen dat antwoord (aanbod) in elke fase van de customer journey.

Waarom is content marketing zo belangrijk?

Je weet nu wat content marketing is. 

Maar waarom zou je van start gaan met content marketing? Simpel. Een aankoop verloopt vandaag helemaal anders dan 50 jaar geleden. Content is vandaag de beste vriend van je doelgroep in het nieuwe aankoopproces.

content marketing speelt een belangrijke rol in het nieuwe aankoopproces

Stel dat je wasmachine het in 1950 begaf. Dan ging je naar een winkel, luisterde je naar wat een verkoper te vertellen had en maakte je op basis daarvan een aankoop. Dat was het zo’n beetje, kort door de bocht.

Maar sinds de intrede van het internet is de consument niet meer het makke lammetje uit het verleden. Met het internet kregen we toegang tot tonnen informatie die we voordien niet hadden. 

Wanneer we nu een wasmachine kopen, doen we dat voornamelijk online

We hebben geen verkoper meer nodig, want Google vertelt ons alles. Als je nu ‘wasmachine kopen’ ingeeft in Google, dan zie je meteen een artikel op vandenborre.be dat je uitlegt welke aandachtspunten er zijn als je van plan bent om een wasmachine te kopen.

Op basis van de informatie die je daar vindt, kan je perfect zelfstandig een wasmachine kopen, zonder ook maar één keer je deur uit te gaan richting een fysieke winkel.

Content marketing is belangrijk omdat het een vervanging is voor het fysieke contact dat je niet meer hebt. Consumenten willen nog steeds assistentie ontvangen en geholpen worden. Maar dan wel liefst in de vorm van een tekst of video die ze zelf raadplegen op hun desktop of smartphone. Ze gaan zelf op zoek naar een oplossing voor hun probleem. 

Het aankoopproces verloopt natuurlijk niet altijd uitsluitend online

Anders zouden er natuurlijk geen fysieke winkels meers zijn. Wat vaak gebeurt is dat consumenten hun research online verrichten om nadien de winkel binnen te stappen. Of in het geval van kledij stappen we gewoon een winkel binnen, en hebben we graag de mogelijkheid om een mooi kledingstuk te bestellen en het thuis te laten leveren.

Zo bestaan er merken die omschakelen naar een omnichannel-strategie om het fysieke en het digitale aspect naadloos te integreren met elkaar.

Wat zijn de voordelen van content marketing?

1. Je eindigt hoger in de zoekresultaten

Als je een goede online content marketingstrategie ontwikkelt en uitvoert, dan respecteert die de gangbare SEO-regels. Kortom geeft je content dan een duidelijk en volledig antwoord op de vragen die je doelgroep stelt via zoekmachines.

De algoritmes van die zoekmachines zijn erop gericht om de surfer zo snel mogelijk een relevant antwoord te leveren. Hoe hoger jij eindigt in de zoekresultaten, hoe groter de kans dat iemand op je website terecht komt.

Backlinko deed bijvoorbeeld een studie naar het verband tussen positie en doorklikratio. Dit waren de resultaten:

uit onderzoek van Backlinko blijkt dat er een sterk verband is tussen positie en doorklikratio

Het algoritme van Google houdt zelfs rekening met meer dan 200 factoren om de zoekresultaten te bepalen! Hoe meer jij je content richt op gangbare zoektermen, hoe relevanter de zoekmachines jouw content achten.

2. Je creëert een relatie 

De beste content marketingstrategieën zijn gericht op elke fase van de customer journey. Daar vertellen we je dadelijk meer over.

Wanneer een surfer vaak in contact komt met de content van je merk tijdens elke fase van de customer journey, dan bouw je een relatie met die persoon op. Jij levert waardevolle content en de surfer associeert je merk met waarde

Stel dat iemand klant is bij merk A en dat hij vragen heeft bij het aangekochte product. Maar bij elke vraag die hij stelt aan Google komt hij terecht op de website van merk B.

Wanneer die persoon een vernieuwing nodig heeft voor dat product, is hij al zo vertrouwd met merk B dat hij daar eerst een kijkje neemt. Na al die waardevolle informatie verdient merk B iets terug. In dit geval een aankoop die mogelijk de start is van een jarenlange samenwerking, zolang merk B de informatiebehoefte van de klant blijft voeden.

3. Content marketing is kostenefficiënt

De traditionele advertentiemethodes zijn stervende. We spoelen tv-reclames door, negeren billboards en ook in magazines slaan we advertenties over. Toch zijn dat vaak heel dure advertenties!

Content marketing vereist geen gigantisch startbudget

Uit een studie van Demand Metric blijkt dat:

  • content marketing je 62% minder kost dan traditionele marketing;
  • per uitgegeven dollar je gemiddeld 3x zoveel leads binnenhaalt;

terwijl

  • 86% tv-advertenties overslaat;
  • 44% direct mailings negeert.

Met andere woorden: met traditionele marketing gooi je veel geld in de afvalbak en zorg je soms voor ergernis bij de ontvangers van je boodschap.

Maar met content marketing creëer je een waardevolle boodschap gebaseerd op de informatiebehoefte van je doelgroep.

Het minimum dat je daarvoor nodig hebt is:

  • kennis van je vak en je doelgroep;
  • een content creator;
  • een plek waar je de content kwijt kunt. Denk aan een blog, een YouTube-kanaal of zelfs een printmagazine. 

Vervolgens verdeel je de content via de juiste kanalen en naar de relevante doelgroepen, en wacht je op de resultaten.

Dat is even een heel simplistische voorstelling van content marketing. Maar in essentie is het wel zo. Je hoeft niet meer te investeren in duurdere media om je doelgroep gewenste acties te laten ondernemen.

4. Je bouwt aan je autoriteit

We leven in een kenniseconomie. Wanneer we geld uitgeven, weten we graag waaraan we geld uitgeven. Hoe groter je betrokkenheid bij en hoe hoger de prijs van een product of dienst, hoe belangrijker die kennis is voor consumenten. 

Denk maar aan het opzoekwerk dat je verricht wanneer je een nieuwe wagen gaat kopen. 

Doe je dat ook voor fruit en groenten? Neen. Daar zijn de betrokkenheid en de prijs lager, waardoor de behoefte aan kennis minuscuul of zelfs afwezig is.

Door op consistente manier nuttige content te publiceren, bouw je autoriteit op. Je groeit langzaam maar zeker uit tot dé kennisleider in je industrie. Dat is een waardevolle status.

5. Content marketing voedt je andere marketinginspanningen

Content marketing is meer dan ‘bloggen’ alleen. 

De beste content gebruik je meerdere keren in verschillende uitingen:

  • Integreer de content in je nieuwsbrief.
  • Deel de content via je social media.
  • Maak er een video over.
  • Adverteer met je content op verschillende platformen.
  • Integreer het in een tijdschrift als native content.

Het feit dat je content breed kunt verspreiden, versterkt alleen maar het kostenefficiënte aspect. Als je er slim mee omgaat, behaal je fantastische resultaten voor relatief weinig geld.

De basisprincipes van content marketing

Content marketing is geen nattevingerwerk. Het vraagt veel denkwerk, voorbereiding en vooral doorzettingsvermogen. Voor je van start gaat, zijn er enkele basisprincipes waar je rekening mee moet houden.

Content marketing is een werk van lange adem

Er bestaat een groot misverstand rond content marketing. Te veel mensen denken dat je een paar uitgebreide blogs schrijft en dat het dan wel goed komt. Die mensen zijn diep teleurgesteld wanneer dat niet het geval blijkt te zijn.

Content marketing brengt geen instant resultaten met zich mee en met één stuk content ga je geen potten breken. 

Wanneer je elke week opnieuw waardevolle content produceert, bouwt je website een autoriteit op. Je krijgt meer bezoekers en andere websites linken naar jouw content

Dat zijn allemaal signalen die Google opmerkt en meeneemt in de rangschikking van de zoekresultaten. Maar dat duurt maanden, soms zelfs jaren.

Kijk maar naar het langzaam toenemende verkeer van een van onze klanten. Enkele jaren geleden begonnen we consistent content te creëren voor hen, wat op 1 jaar tijd een mooi surplus voor hen meebracht.

Dankzij content marketing zag een van onze klanten een groeispurt in websiteverkeer

Raak de moed dus niet kwijt als je na een week geen resultaten opmerkt. Dat is doodnormaal. Content marketing neemt vaak meer dan een half jaar in beslag voor het resultaten toont, afhankelijk van de concurrentie op je markt. Hoe minder van je concurrenten strijden om dezelfde zoekwoorden, hoe sneller jij zichtbaar bent in de zoekresultaten.

Zorg voor consistentie

Eens je begint met content marketing, is het cruciaal dat je de contentmotor draaiende houdt. En dat is logisch. Want wanneer je vol moed vier blogs en vier vlogs per maand creëert, krijgt je content momentum. Je lokt kijkers en creëert fans die je content volgen. 

Wanneer je na een tijdje stopt met al die content te creëren, begint de contentmotor te haperen. Je fans die wachten op je content, blijven nu op hun honger zitten, waarna ze hun blik elders gaan wenden.

Dat wil je voorkomen. Eens je van start gaat met content marketing, ben je vertrokken voor een lange periode. Je kunt ervoor kiezen om op een bepaald moment te stoppen, maar dan gaan veel van je inspanningen verloren.

Vergelijk het met een dieet. Wanneer je je voorneemt om 20 kg af te vallen, bereik je dat resultaat niet na één sportsessie en één salade. Je moet maandenlang inspanningen leveren om je doel te bereiken. Dat betekent meerdere keren per week gaan sporten en continu op je voeding letten. Consistentie is key!

Content marketing in elke fase van de customer journey

Elke doelgroep legt een specifieke weg af van probleemerkenning tot trouwe klant: de customer journey. Hoe beter je die doelgroep begeleidt in dat proces, hoe groter de kans dat je op het einde van de rit als winnaar uit de bus komt.

Een bekend model isSee-Think-Do-Carevan Avinash Kaushik:

see-think-do-care avinash kaushikSee

In de See-fase tracht je de volledige doelgroep aan te spreken. Denk aan: iedereen die een auto heeft wanneer je verzekeringen verkoopt. Hier is nog geen sprake van aankoopintentie en in de meeste gevallen zelfs nog geen probleemerkenning.

Think

In de volgende fase is de totale groep uitgedund. Tijdens de Think-fase is er een eerste motivatie te zien en je erkent je probleem, wat resulteert in een behoefte. Je gaat actief op zoek naar oplossingen voor een probleem. Bijvoorbeeld: mijn verzekering gaat vervallen en ik ben benieuwd naar de mogelijkheden.

Do

Nu is je doelgroep bereid om actie te ondernemen. In deze fase gaan ze over tot een aankoop. In het geval van verzekeringen is dat door gebruik te maken van de online calculator om een offerte te ontvangen. Nadien ontvang je de offerte in je mailbox en hoef je die alleen nog goed te keuren.

Care

Tijdens de Care-fase spreek je niet meer over een doelgroep, maar over klanten. Zij gingen over tot een aankoop. Nu is het aan jou om hen te verzorgen.

Als je de Care-fase goed uitvoert, voorkom je dat een klant het hele model opnieuw doorloopt. Je stimuleert loyaliteit, waardoor ze blijven circuleren tussen de Care-fase (uitstekende service & content) en de Do-fase (verzekering verlengen dankzij de Care-fase).

Er is geen fase waar content marketing belangrijker is dan bij andere fases. De beste content marketing focust zich op elke fase van de customer journey

Afhankelijk van de fase in de customer journey waarvoor je content creëert, val je terug op andere onderwerpen, andere doelstellingen, andere formats & andere calls-to-action.

Meer content is niet altijd betere content

Het gekende gezegde ‘kwaliteit over kwantiteit’ geldt ook voor content marketing. Creëer geen stortvloed aan content, maar investeer in kwalitatieve, diepgaande content, oftewel 10X content.

Je kunt bijvoorbeeld elke week een andere blog van 300 woorden schrijven. Maar na 3 jaar schreef je meer dan 150 blogs die niet meer allemaal up-to-date zijn. Hoe meer content je creëert, hoe minder manageable je het maakt.

Je kiest beter voor één lange blogpost per maand die een bepaald onderwerp heel diep bespreekt. Neem bijvoorbeeld deze pagina. Hier bespreken we content marketing heel intensief!

Autoriteit in online marketing Ahrefs onderzocht 2 miljoen zoekwoorden om te achterhalen of er een verband is tussen de lengte van je content en je ranking in Google. Dit waren de resultaten.

Het aantal woorden van je content vertoont een relatie met je positie in de zoekresultaten.Door te investeren in kwalitatieve content werk je niet alleen efficiënter, Google verkiest ook pagina’s die complete informatie aanbieden. De kans is namelijk groter dat die pagina’s een antwoord bieden op de vragen van de zoeker. 

Zorg er dus voor dat de content die je creëert uniek is en de concurrentie overtreft in plaats van grotere hoeveelheden content van lagere kwaliteit te publiceren.

Content marketing draait niet rond jou

Dat las je goed. 

Het doel van content marketing is dat je je doelgroep helpt in elke fase van de customer journey. Je formuleert een antwoord op de vragen die ze hebben. Op die manier geef je hen iets waardevols voor hun aandacht.

Maar wanneer ze een vraag hebben, hebben ze nood aan een waardevol antwoord. Niet aan reclame en egocentrisme.

Er bestaat een omgekeerd evenredig verband tussen interesse en reclameboodschappen wat content marketing betreft, zeker als de lezer zich nog in een verkennende fase bevindt. Daarmee willen we zeggen dat de interesse van je doelgroep afneemt naarmate je content commerciëler getint is. De consument is dan ook een wantrouwig beestje.

Hou je content dus waardevol en minimaliseer commercieel getinte berichten. 

Reclame is not done in content marketing en verlaagt de interesse van je doelgroepHoe begin je met content marketing?

1. Doelgroep

Alle marketing start bij de doelgroep en hun behoeftes. Begin dus niet in het wilde weg content te creëren. Denk eerst na over wie je doelgroep is en wat hun behoeftes zijn. Creëer nadien pas waardevolle content voor elke fase van de customer journey.

Segmenteer de markt

Start met een duidelijke afbakening van je doelgroep. Je kunt niet alle klanten in de markt tevreden stellen, of toch zeker niet allemaal op dezelfde manier. 

Wanneer je begint met content marketing is het een slimme tactiek om je twee voornaamste doelgroepen uit te tekenen als test. Van zodra je merkt dat je inspanningen werken voor die doelgroepen, kan je het aantal doelgroepen uitbreiden.

Segmenteer dus duidelijk je cliënteel om een goed beeld te hebben van de personen voor wie je schrijft. Dat doe je op basis van:

  • Geografische segmentatie: in welke regio leeft je doelgroep? Welk klimaat heerst daar? Wat voor een omgeving is het?
  • Demografische segmentatie: deel op in zaken zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, beroep, opleiding, enzovoort..
  • Psychografische segmentatie: welke levensstijl heeft je doelgroep? In welke sociale klasse bevinden ze zich? Welke interesses hebben ze? Wat is hun persoonlijkheid?
  • Gedragssegmentatie: welke aanleiding kan je doelgroep hebben om je product/dienst aan te schaffen? Welke voordelen zoeken ze? Wat is hun houding ten opzichte van je product? Wat frustreert hen? Wat motiveert hen? Hoe kopen ze aan? Wat zijn hun voornaamste informatiebronnen?

Segmentatie is de eerste stap in content marketing

Creëer buyer persona’s

Op basis van je segmentatie creëer je een buyer persona. HubSpot definieert een buyer persona als volgt:

“Een buyer persona is een semi-fictionele voorstelling van jouw ideale klant gebaseerd op marktonderzoek en data met betrekking tot je bestaande klanten.”

Je gaat dus je ideale doelgroep verpersoonlijken aan de hand van een ‘buyer persona’, een fictief personage dat je een naam geeft en dat alle kenmerken vertoont van je ideale doelgroep. Die kenmerken zijn gebaseerd op je segmentatie. 

Stel een aantal buyer persona’s op waarvoor je content wilt creëren. Zij zijn je referentiepunt in de toekomst. Toets alle content die je creëert af aan hun noden om te weten of je content wel de juiste snaar raakt.

Hou er zeker rekening mee dat degene die je product koopt niet de enige is die een rol speelt in het aankoopproces. Kinderen spelen een hele grote rol bij bepaalde aankopen van hun ouders. Je moet dus weten hoe je zowel de ouders als de kinderen in beweging brengt. In zo’n gevallen is het interessant om voor beide partijen een buyer persona op te stellen.

Lees hier hoe je een buyer persona creëert!

Ontleed de customer journey

Wanneer je van A naar B moet raken, maak je niet dezelfde keuzes die anderen zouden maken. Iedereen heeft andere voorkeuren en iedereen gaat op andere manieren om met problemen. 

Stel dat je een koksmessen ontwikkelt en verdeelt. De ene persoon is niet bereid om er veel geld aan uit te geven en wilt gewoon een mes dat snijdt. Anderen willen het beste van het beste en leggen er met plezier honderden euro’s voor op tafel.

Maar ook de manier van informeren verschilt. Sommigen schuimen het internet af op zoek naar antwoorden, terwijl anderen gewoon een winkel binnenstappen.

Het proces dat de evolutie van behoefte tot trouwe klant beschrijft, noemen we de customer journey. We bespraken daarnet al het ‘See-Think-Do-Care’ model van Avinash Kaushik. Je verschillende persona’s gaan tijdens elke fase specifieke acties ondernemen en ze gaan ook bepaalde vragen hebben.

Hoe beter je die in kaart brengt, hoe beter je content zal aansluiten op de kanalen die ze raadplegen en de vragen die ze hebben.

Lees hier hoe je de customer journey uitstippelt!

2. Bedenk topics

Nadat je buyer persona’s hebt aangemaakt en hun customer journey hebt blootgelegd, heb je een compleet beeld van je doorsnee klant.

Combineer de noden van je doelgroep met de kennis die jij in huis hebt om die noden te beantwoorden. Wanneer je die overlapping vindt, dan heb je volgens content marketing-expert Joe Pulizzi de ‘sweet spot’ van content marketing gevonden.

Sweet Spot content marketingNu is het tijd om onderwerpen te bepalen waarrond jij content kunt creëren. Hou daarbij de basisprincipes van content marketing in het achterhoofd. Zorg ervoor dat je topics bedenkt voor elke fase van de customer journey, dat je op consistente basis content inplant en dat de nadruk ligt op waardecreatie voor de doelgroep. Maar onthoud vooral dat je geduld moet hebben.

Er zijn vier voorname methodes waarop je topics kunt bedenken:

  • Zoekwoordonderzoek
  • Je klantendienst raadplegen
  • Klanten interviewen
  • Brainstorms

Zoekwoordonderzoek

De beste manier om ‘sweet spots’ te vinden, is door een grondig zoekwoordonderzoek uit te voeren. In dit onderzoek ontrafel je de zoektermen die je doelgroep gebruikt om informatie op te zoeken via Google.

Een zoekwoordonderzoek is niet alleen een handige bezigheid voor online marketing. Ook voor offline content marketing geeft het je een goed idee op welke topics je je moet focussen.

Door de juiste tools te gebruiken, ontdek je hoe vaak surfers bepaalde relevante zoektermen ingeven in Google. Het is een letterlijk rapport van woorden die belangrijk zijn voor je doelgroep en dus voor jouw business. 

Er bestaan veel tools die in essentie hetzelfde doen. En je moet niet per se een marketingbudget opzij houden voor zoekwoordonderzoek. 

Er bestaan voldoende gratis tools die je al zeer goed op weg helpen. 

Denk maar aan:

Betalende tools bieden meer mogelijkheden om je analyse naar een hoger niveau tillen. Denk dan aan tools als Semrush, Ahrefs en Moz. Voor die tools betaal je een vast maandelijks bedrag. Maar betalende tools zijn het alleen waard als je regelmatig de extra features gebruikt.

Als je alleen belangrijke zoekwoorden wilt achterhalen, heb je meer dan genoeg aan de gratis varianten.

Niet volledig zeker welke tools het beste zijn voor jou?

De klantendienst

Wil je echt weten welke specifieke vragen je klanten hebben? Praat dan eens met de mensen die je klantendienst bemannen!

Zij komen elke dag in contact met alle doelgroepen tijdens alle fases van de customer journey. Geef hen de opdracht om gestelde vragen te documenteren zodat je een overzicht hebt van veelgestelde vragen.

Op basis van die lijst ben je in staat om content te creëren die een juist en volledig antwoord biedt op die vragen. Denk aan een FAQ-pagina, een reeks how-to-video’s of een podcast die het onderwerp uitvoerig bespreekt.

Dat is wat het Amerikaanse River Pools & Spas deed tijdens de crisis in 2008. Het resultaat was dat zij beter dan ooit draaiden terwijl de concurrentie moeite had om te overleven.

River pools and spas content marketing

Bron: River Pools and Spas

Klantinterviews

De vragen die klanten stellen aan je klantendienst zijn een goede start om topics te bepalen. Maar consumenten weten soms zelf niet wat ze willen. Soms beantwoorden ze vragen incorrect omdat ze denken te weten wat ze willen. Om de echte motivatie achter hun vragen te achterhalen, komen klantinterviews van pas.

We illustreren het even met een fictief voorbeeld: je bent marketing manager bij een reisagentschap dat zich focust op avontuurlijke reizen. Je merkt dat de verkoopcijfers van een van je reizen naar de Noorse fjorden niet erg hoog zijn. De webpagina lokt veel verkeer en je schrijft aardig wat offertes uit, maar toch haken te veel mensen af.

Dat is raar! Het zoekwoordonderzoek wijst uit dat dit een interessante reis moet zijn. Zelfs je consultants geven aan dat de vraag naar avontuur hoog is. Je besluit om enkele prospecten te interviewen die de offerte niet goedkeurden.

Daaruit blijkt dat ze een avontuurlijke reis willen, maar dat ze niet erg gesteld zijn op heel het back-to-basics-aspect. Ze willen niet overnachten in tentjes in het koude Noorwegen en ze willen ‘s avonds niet koken op een gasvuurtje. Ze willen een hotel waar ze ‘s avonds in een warm bad gaan en overdag willen ze met een SUV richting de fjorden rijden om daar te wandelen.

Avontuur is dus niet de grote drijfveer. Comfort is dat wel. Zij verstaan onder avontuur de wandelingen door de ruwe natuur, meer niet.

Dat ben je te weten gekomen omdat je blijft doorvragen naar hun motivatie. Je dringt door tot de essentie die je niet te weten komt via zoekwoordonderzoek of via je klantendienst.

Brainstorms

Brainstorms zijn een handige manier om frisse ideeën te ontdekken. Daarvoor ga je rond de tafel zitten met collega’s of zelfs klanten. Tijdens enkele sessies hanteer je specifieke brainstormtechnieken om het onderste uit hun grijze massa te halen. 

Zo achterhaal je onder andere:

  • Unieke invalshoeken van waaruit je je content kunt benaderen.
  • Behoeftes die je niet kunt afleiden uit zoekwoordonderzoek.
  • Pijnpunten in de customer journey die je moet aanpakken.
  • Creatieve concepten voor grotere impact.

Breng alles samen in een contentkalender

Wanneer je alle topics hebt verzameld, is het tijd om ze te bundelen in een contentkalender. Dit is een document waarin je een plan maakt dat uitstippelt welke content je wanneer publiceert. Alles wat je tot hiertoe ondernam komt samen in je contentkalender.

Meestal maak je een contentkalender in een Excel-bestand of een Google Spreadsheet met op zijn minst de volgende kolommen:

  • Topic
  • Zoekwoord
  • Doelgroep
  • Fase customer journey
  • Distributie (voor welke kanalen is het een geschikt onderwerp?)
  • Wie schrijft wat tegen wanneer?

3. Content creëren

Je hebt nu alle voorbereidingen getroffen om je content te creëren. Een goede voorbereiding maakt de creatie van je content veel gemakkelijker. Je weet exact welke onderwerpen je behandelt en wie je hoe moet aanspreken.

Contentcreatie draait om meer dan wat woorden op papier zetten. Er komt een zeker proces aan te pas. Dat proces doen we kort uit de doeken.

Creëer je eigen stijl

De kans is groot dat je niet de enige in je sector bent die zich aan content marketing waagt. Hoe langer hoe meer bedrijven maken de sprong en zetten erop in. Jij wilt voorkomen dat je de dertiende bent in het dozijn.

Dat doe je door jezelf te onderscheiden van die concurrenten. In de eerste plaats zet je daarvoor in op sterke content. Maar naast die sterke content wil je ook een herkenbare stijl hanteren. Denk aan Coolblue met hun goed gevonden woordspelingen, of Colruyt dat zich focust op hun laagste prijzenpolitiek. 

Zo’n huisstijl is uniek voor je bedrijf en die documenteer je in een stijlgids. Dat document helpt je werknemers om consistent diezelfde huisstijl te hanteren, wat resulteert in uniforme content.

In die stijlgids komen deze zaken minstens aan bod:

  • De missie en visie van je bedrijf. Door te zeggen waar je voor staat is het gemakkelijker om je in te leven en dus om je waarden uit te dragen.
  • De belangrijkste doelgroepen. In een ideale wereld licht je die doelgroepen toe aan de hand van buyer persona’s en hun customer journey. Koppel indien mogelijk de belangrijkste USP’s aan de juiste doelgroep. Zo leg je de juiste nadruk in je teksten qua schrijfstijl en woordkeuze.
  • Tone-of-voice. Welke schrijfstijl hanteer je? Welke woorden wil je vaak gebruiken, welke nooit (denk aan namen van concurrenten)? Spreek je de lezer aan met ‘jij’ of ‘u’? 
  • Grafische stijlgids. Welke logo’s gebruik je wanneer? Welke kleuren gebruik je in je communicatie?

Je kunt je huisstijl ook spekken met verhalen. Storytelling is een bijzonder krachtige vorm om boodschappen over te brengen. Het vereenvoudigt je boodschap, geeft het kracht én doet beroep op emotie, wat veel sterker is dan ‘droge’ feiten. Door verhalen te vertellen, bewerk je de hersenen van je doelgroep op een andere manier. 

Lees hier wat het effect van storytelling op de hersenen is!

Creëer de beste content

Ga niet te luchtig over content heen. Content marketing is vergelijkbaar met de evolutietheorie: survival of the fittest. Alleen de sterksten bekleden de topposities in de zoekresultaten. Omgekeerd geldt hetzelfde: als jij hoog wilt scoren in Google, moet je content de beste zijn. 

De beste content is een combinatie van verschillende factoren:

  • Je vertrekt vanuit de noden van je doelgroep.
  • Je hanteert een unieke stijl op basis van je stijlgids
  • Je bespreekt de content volledig en beperkt je niet tot specifieke delen ervan zonder rond de pot te draaien.
  • Je content is visueel aantrekkelijk. Beelden zeggen meer dan woorden. De beste content lees je niet als het een grote brok tekst is. Een slechte blog die mooi is vormgegeven, begin je wel te lezen. 
  • Je zorgt ervoor dat je bezoekers blijven lezen. Dat doe je door het to the point en relevant te houden. Maar voor online content kun je hier en daar een korte video of een link naar een gerelateerd stuk content invoegen.
  • Je eindigt met een duidelijke call-to-action om vervolgacties te stimuleren.
  • Je optimaliseert online content voor SEO.

Je merkt meestal vanzelf of je content goed is. Bezoekers blijven langer op je pagina, je bekleedt een hoge positie in de zoekresultaten, je behaalt de beoogde doelen… 

Wees dus niet te snel tevreden en stel je content in vraag. Maak je content zo volledig en relevant mogelijk om de onbetwistbare nummer één te zijn.

Kies het juiste format

Sommige onderwerpen zijn perfect geschikt om in een korte blog te bespreken. Andere zijn zo diepgaand dat je er beter een e-book over schrijft of er een serie vlogs over opneemt. 

Je consumeert content in verschillende vormen. Er zijn verschillende formats gaande van een blog tot een mobiele app. Elk format heeft specifieke voor- en nadelen en niet elk format is geschikt voor elk type content.

Een gekende best practice is content scaling. Dat wil zeggen dat je dezelfde content in meerdere formats giet om zo je content achteraf beter te verspreiden. Stel dat je net een reeks blogs schreef over fotografie (compositie, belichting, fotobewerking, filters…). 

Die blogs kan je bundelen in een e-book met de titel ‘De ultieme gids tot fotografie’. Maar je kunt evengoed elke blog omtoveren tot een serie van minstens 10 videotips waarin je tastbaar illustreert wat je wilt zeggen. Of misschien creëer je zelfs een workshop!

Content scalingDoor formats efficiënt in te zetten vergroot je de impact van je content. Denk goed na over welke formats je wilt gebruiken en hoe je die zo breed mogelijk kunt verspreiden

Schrijven

Schrijven is een essentieel onderdeel van content marketing. Het is niet van toepassing wanneer je video’s of podcasts publiceert. Maar de meeste content marketing begint bij formats waarvoor schrijven een sleutelvaardigheid is. Hoe beter je schrijft, hoe aangenamer je teksten lezen. 

In principe definieerde je al een schrijfstijl in je stijlgids. Op basis van je buyer persona’s en de fase van de customer journey heb je al een redelijk goed idee van de schrijfstijl die je moet hanteren.

Vakliteratuur voor advocaten bijvoorbeeld bevat vaak jargon en heeft een zakelijke ondertoon. Maar wanneer je voor fans van je sportclub schrijft, ademt de tekst gezelligheid en informaliteit.

Je schrijfstijl bepaalt voor een groot deel of je lezers blijven lezen of niet. Blijf dus trouw aan de tone of voice die zij van je verwachten en respecteer de vuistregels voor vlot leesbare teksten.

Herschrijven

Na schrijven komt herschrijven; een stap die te veel mensen overslaan. De eerste versie van een tekst zit vaak vol overbodige woorden of zelfs fouten. Neem daarom een stap terug van je schrijfsels wanneer je die eerste versie hebt afgewerkt. Laat de tekst een nacht liggen en kom er later op terug.

Als je meteen herschrijft, zit je in dezelfde flow als wanneer je de tekst schreef. Alles wat je toen goed vond bekken, klinkt ook nu goed. Wanneer je er een nacht over slaapt, bekijk je de tekst met een andere bril. Je ziet gemakkelijker fouten of onduidelijkheden.

Volgens Stephen King kan je 10 procent van je originele tekst schrappen zonder dat er enige betekenis verloren gaat. Zoveel overbodige woorden gebruik je dus! Het is niet voor niets dat content marketing expert Ann Handley die eerste tekstThe Ugly First Draft noemt.

Visuals

Wat je toont is minstens even belangrijk als wat je zegt. De verklaring daarvoor is heel simpel: onze hersenen zijn visueel ingesteld. Als content ons visueel onvoldoende prikkelt, zijn we geneigd om die content links te laten liggen. Maar voeg kleur, afbeeldingen en video’s toe, en de situatie verandert volledig. De kracht van afbeeldingen valt niet te onderschatten.

De beste visuals zijn:

  • Functioneel. Ze illustreren wat je zegt en bestaan niet alleen om je tekst te versieren. Vermeld je cijfers? Giet ze dan in een grafiek. Maak je een vergelijking? Stel die vergelijking dan grafisch voor. Of wie weet schrijf je wel over soorten zangvogels. In die gevallen komen duidelijke foto’s van die vogelsoorten goed van pas.
  • Authentiek. Lezers weten het meteen als je stockafbeeldingen inzet. Ze zien er vaak gemaakt uit en hebben weinig in te brengen in het stuk. Afbeeldingen die je zelf maakt zijn krachtiger en vooral unieker. 
  • Duidelijk. Je moet in een oogopslag de visual kunnen bekijken en weten waar het over gaat. Maak je afbeeldingen scanbaar zodat je lezers niet verwart.
  • Geoptimaliseerd. Een ellenlange infographic moet je niet als afbeelding posten op Facebook. Een video film je alleen verticaal als je het toevoegt aan je Instagram- of Facebook Stories. Zorg ervoor dat het formaat van je visual is afgestemd op het platform waarop je het verspreidt.

4. Distributie

Als je content gecreëerd is, wordt het tijd om die de wereld in te sturen. Om dit op een efficiënte manier te organiseren, heb je nood aan doordacht contentdistributie-plan. Je wilt dat je doelgroep de juiste content op het juiste moment op de juiste plaats tegenkomt. 

Distributie gebeurt pas nadat je content creëert. Maar eigenlijk is distributie een van de eerste zaken waar je rekening mee moet houden. Op basis van je doelgroep moet je achterhalen welke formats en distributiekanalen geschikt zijn. Met die formats en kanalen ga je vervolgens aan de slag.

Contentdistributie gebeurt via drie soorten media:

  • Owned media: alle kanalen die je zelf beheert. Daaronder vallen je website, blog, folders, social media-accounts… 
  • Paid media: publiciteit in de vorm van onder andere online advertenties op Google, YouTube & social media, printadvertenties, direct mailing…
  • Earned media: deze vorm van media heb je niet zelf in de hand. Het is de distributie die je verdient. Dat kan helaas ook in de negatieve zin zijn. Sterke content veroorzaakt mond-aan-mond reclame, backlinks & interactie op social media. Zwakke content veroorzaakt debatten en slechte reviews. Je hebt het minste vat op earned media, maar het kan wel het krachtigste kanaal van de drie zijn.

Content distributie verloopt via owned media, paid media en earned mediaDistributie is een belangrijke schakel in content marketing. Zonder distributie bereikt je content de doelgroep niet

5. Analyseer je content

Je hebt nu je content gecreëerd en gedistribueerd. Je doelgroep(en) kunnen genieten van wat jij te zeggen hebt. Maar genieten ze er effectief van?

Het antwoord op die vraag vind je niet door niets te doen. Je moet het effect van je content regelmatig meten met de hulp van bijvoorbeeld Google Analytics. Op die manier kan je je content tijdig bijsturen als het de verwachtingen niet inlost.

Content evalueer je aan de hand van relevante metrics. Dat kan gaan van aantal bekeken pagina’s tot de gemiddelde view time van een video. Zorg ervoor dat de metrics aansluiten bij de doelstelling die je voor ogen hebt. ‘Aantal bekeken pagina’s’ heeft niet veel slagkracht als je conversies wilt behalen. 

Let wel op voor vanity metrics. Dat zijn metrics die belangrijk lijken, maar uiteindelijk niet veel betekenis hebben. ‘Aantal paginaweergaven’ is daar een goed voorbeeld van. 

Stel dat de bounce rate van je pagina rond de 80 procent ligt. Dat is te veel en je wilt dat cijfer laten zakken! Je begint na te denken hoe je je bezoekers kunt overtuigen om meerdere pagina’s te bekijken en stuurt bij. Je voegt enkele relevante interne links toe en meer aantrekkelijke visuals zodat ze sneller meerdere pagina’s bekijken.

Vervolgens laat je de content twee weken sudderen en ziet dat de bounce rate opeens veel lager ligt.

Bepaal op voorhand wat je met je content wilt bereiken en druk die doelstellingen ook uit in cijfers. Zo weet je sneller naar welke metrics je moet kijken, en of je content goed draait of niet.

6. Onderhoud je content

Sommige content is evergreen. Dat wil zeggen dat het lang meegaat en dus niet veel last heeft van veroudering. 

Andere content, zoals de content die je nu leest, heeft regelmatig een onderhoudsbeurt nodig.

In 2010 sprak bijna niemand over content marketing. Vandaag is het een van de hotste topics in marketingland. In 2030 zal content marketing er heel anders uitzien dan vandaag. Deze pagina zal moeten geüpdatet worden om ook dan een reëel beeld geven van hedendaagse content marketing om uniek en relevant te blijven.

Hoe verser je content is, hoe beter. Versheid is een van de zaken die Google meeneemt in de rangschikking van de zoekresultaten. Door je content regelmatig te updaten, geef je een signaal aan Google dat je content actueel is en dat het waarde biedt aan de zoekers.

Maar content updaten biedt nog voordelen. Stel dat je vorig jaar een gids rond smartphonefotografie samenstelde. In die gids besprak je alle insights voor dat jaar. Je zag dat een groot deel van je doelgroep de gids heeft gedownload. 

Dit jaar beslis je om dezelfde gids de wereld in te sturen. Je past de content aan naar de insights van dit jaar en distribueert opnieuw. Net zoals vorig jaar behaal je vlot je doelstellingen. Gewoon omdat je de nodige updates deed.

Er bestaan natuurlijk nog andere situaties waarin je content niet gedateerd raakt en niet meer relevant is. Zo zijn er nog weinigen geïnteresseerd in een blogartikel rond een product dat je ondertussen niet meer verkoopt. Snoei alle irrelevante en verouderde content weg door de ROT-methode toe te passen. Zo hou je alleen kwalitatieve content over en verwar je de lezer niet.

Klaar voor content marketing?

Moest het na al die uitleg nog niet duidelijk zijn: content marketing is een absolute must in elke moderne marketingstrategie. Je spreekt de juiste doelgroep op het juiste moment op de juiste plaats aan met de juiste topics. Dat werkt. Je kunt ervoor kiezen om het te negeren. Maar je concurrenten zitten ook niet stil. Steeds meer bedrijven maken de switch en voor je het weet steken ze je voorbij.

Tenzij je natuurlijk kunt voorkomen dat ze je voorbijsteken. Dat doe je door er zelf mee aan de slag te gaan!

Zie je content marketing helemaal zitten, maar heb je zelf geen tijd of geen personeel om die opdracht voor je te volbrengen? Contacteer ons voor een gezellige babbel (koffie en koekjes inbegrepen)!

Avatar
Stefan Kerkhof
stefan.kerkhof@websteak.be

Content marketeer in hart en nieren at work, cat dad en Dungeons & Dragons-fanaat at home.