Zo breng je realistisch en overzichtelijk de échte buyer journey in kaart

In deze aflevering van Revenue Lab bespreken Nico en Matteo hoe je op een realistische manier de buyer journey of koopreis in kaart brengt. En hoe je initiatieven opzet om op een relevante manier aanwezig te zijn in de verschillende fases van het aankooptraject.

Er zijn 4 fases waarin je prospect zich kan bevinden: de See-, Think-, Do- of Care-fase.

See-fase: Hier zit het grootste gedeelte van je doelgroep. Stel: je verkoopt bedden. In de SEE-fase zit iedereen die op een bed slaapt.

Think-fase: Hier zit een onderdeel van de doelgroep uit de SEE-fase. Namelijk alle mensen die op een bed slapen én denken dat ze een nieuw bed nodig hebben.

Do-fase: Hier zit het kleinste gedeelte van je doelgroep: iedereen die op een bed slaapt, denkt dat hij een nieuwe nodig heeft én er vandaag ook effectief één gaat kopen.

Care-fase: Iedereen die converteerde en dus een bed kocht. Deze mensen kunnen uitgroeien tot een echte ambassadeur van je bedrijf.

Deze 4 fases zijn dus opbouwend: de intentie wordt altijd concreter. Maar de fases zijn niet lineair. Een prospect gaat niet keurig van SEE naar CARE. Hij kan van SEE naar THINK gaan maar ook een stapje terugzetten. Of meteen van SEE naar DO springen. Of omgekeerd.

Je kan prospecten dus niet door de 4 fases duwen. Ze bepalen zelf het tempo en bewegen zich vrij door de 4 fases.

Wat kan je wel doen? 

• Rol initiatieven uit die beantwoorden aan de verschillende intenties.
• Maak een lijstje van de meest voorkomende contactpunten binnen elke fase.
• Bepaal de metric die je gaat monitoren om te kijken hoeveel beweging je krijgt in elke fase.

De vraag die je moet stellen: welke taken of vragen wil mijn doelgroep afvinken?

In de SEE-fase zijn mensen zich nog niet bewust van een probleem. Maak ze in die fase bewust van dat probleem. En zeg dat de manier waarop ze vandaag handelen suboptimaal is. En dat jij een oplossing kunt bieden.

Beseft een prospect dat hij de dingen anders kan aanpakken? Dan komt hij in de overwegingsfase of THINK-fase. Hij wil weten wat de opties in de markt zijn. In welke vorm komen die opties? Wat kosten ze? Achterhaal wat de gedachten van een prospect als hij in de overwegingsfase zit. En probeer ze af te vinken.

In de DO-fase rijst de volgende vraag in het hoofd van je doelgroep: heeft dit bedrijf dit al vaak gedaan voor mijn type bedrijf? Wat waren de resultaten? Waarom was dat succesvol? Dat wil een professional beantwoord zien vooraleer hij die keuze maakt. Kortom: je moet per fase vragen beantwoorden.

Laten we even Websteak als voorbeeld nemen. Stel: we willen met een marketingmanager in b2b aan tafel komen om te praten over hun marketingaanpak.

De SEE-fase zou kunnen zijn: ze willen tips of adviezen om te implementeren in hun aanpak. Of connecties aangaan met thoughtleaders of experts in hun domein om de vinger aan de pols te houden. Om te kijken of zij met die gedeelde benchmarks, inzichten of best pratices zelf aan de slag kunnen.

Trouwens: dit hoef je niet zomaar te kopiëren voor jouw onderneming. Kijk op basis van gesprekken met prospecten naar welke inspiratie ze zoeken. Wat zijn de zaken die ze graag zouden zien in die fase?

In een THINK-fase zoeken ze al concretere informatie. Ze downloaden een stappenplan of gids. Of ze bekijken welke formules we zouden aanbieden, zoals onze groeiprogramma’s. Dit speelt zich op de website af terwijl de SEE-fase eerder op social media zich afspeelt.

Het doel is dan al heel concreet: ze willen bepaalde stappen zetten, door een consultatie aan te vragen. Maar evengoed zoeken ze validatie van wat we al hebben verteld: cases, testimonials of logo’s op onze website.

Allemaal zaken die ze willen afvinken voordat ze de volgende stap zetten. Het gaat vaak over meer dat je zelf zou kunnen verzinnen. Dus goed kijken welke invalshoeken er zijn waaruit mensen zoeken naar informatie, validatie of inspiratie.

De SEE-fase is het moeilijkst omdat je de verwachtingen nog niet kent. Zet daarom gesprekken op met prospecten waarmee je nog nooit contact hebt gehad, maar die wel in je ideale klantprofiel zou passen.

Waar liggen ze van wakker? Waarop worden ze afgerekend? Kijk hoe jouw expertise kan helpen om die bezorgdheid op te lossen, om inspiratie te bieden en om op die manier op de radar te komen.

De volgende stap is kijken naar de touchpoints of contactpunten. Via welke wegen kunnen je prospecten hun vragen afvinken? Dat doen ze bijvoorbeeld om je advertenties te bekijken of door zich in te schrijven op de nieuwsbrief. Of door je diensten te bekijken. En dat gebeurt niet lineair. Maak een lijstje van de meest voorkomende contactpunten binnen elke fase.

Wat is de ene metric die je gaat monitoren om te kijken hoeveel beweging je in elke fase krijgt?

In de See-fase: reken niet op leads of websitebezoekers. Kijk wel naar engagement: likes, shares, comments, privéberichten. Kijk naar je engagementratio. Kijk hoe hard je aan het resoneren bent met de doelgroep.

In de Think-fase: alles van kwalitatief websitebezoek in kaart brengen. Dat giet je dan in één metric. Zoals het bekijken van de tarievenpagina, team, kijken hoe ver er gescrold werd op andere pagina’s, kijken of ze zaken hebben gedownload … Of kijken of ze een live event hebben gevolgd.

In de DO-fase: hier zitten de hand raisers. Zij geven aan dat ze interesse hebben in diensten en willen geholpen worden. Ze willen een consultatiegesprek.

Een brainstorm met je marketing- en salesteam of customer succes team is een schitterend vertrekpunt, al is het maar om intern meer te aligneren.

Maar het belangrijkste is: het aftoetsen van de realiteit met echte klantinzichten. Zo haal je de veronderstellingen die niet kloppen eruit. Daarin zit de echte winst. Anders blijft het maar theorie.

Laat klanten zelf het verhaal vertellen door hen vragen voor te leggen. Over hoe ze van awareness tot aankoop zijn gegaan. En ga niet je eigen veronderstellingen voorleggen. Want anders zijn klanten geneigd om je veronderstellingen kritiekloos te bevestigen.

• Je prospect kan zich in 4 fases bevinden: de SEE-, THINK-, DO- of CARE-fase.
• De 4 fases zijn opbouwend maar niet lineair
• Rol initiatieven uit die beantwoorden aan de verschillende intenties.
• Maak een lijstje van de meest voorkomende contactpunten binnen elke fase.
• Bepaal de metric die je gaat monitoren om te kijken hoeveel beweging je krijgt in elke fase.
• De SEE-fase is het moeilijkst: zet gesprekken op met prospecten